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數(shù)智化時代品牌營銷管理的「黃金五邊形」

【課程背景】

您是否發(fā)現(xiàn)：當(dāng)有些多年來訂單穩(wěn)定、習(xí)慣于“計劃經(jīng)濟(jì)”模式的企業(yè)，一旦總部開始鼓勵市場化轉(zhuǎn)型、主動開拓新市場時，下級單位就開始各種"等、靠、要"？不是談員工的薪酬激勵不足以調(diào)動團(tuán)隊積極性，就是說面對市場攻堅的信息化武器不夠多，要不就是不知道怎么整改歷史形成的渠道格局……在央國企市場化改革浪潮中，為何我們的營銷創(chuàng)新規(guī)劃總像拳頭打在棉花上——有勁使不出？

問題的本質(zhì)在于，我們的大部分業(yè)務(wù)管理者缺少市場化營銷管理的知識和經(jīng)驗，他們也是想努力但不知道該做什么、怎么做，更不知道怎么驅(qū)動團(tuán)隊去做！

本課程針對三大核心痛點設(shè)計——政策轉(zhuǎn)化斷層、需求洞察浮面、價值傳遞脫節(jié)，獨(dú)創(chuàng)"品牌營銷黃金五邊形"培養(yǎng)體系，破解"進(jìn)得門開不了口，說得上話要不到單"的困局。通過三天兩晚實戰(zhàn)特訓(xùn)，帶您掌握6大核心武器，實現(xiàn)從戰(zhàn)略解碼到項目落地的完整閉環(huán)，引領(lǐng)大家“向外看、向前看、向上一級看問題”，真正鍛造"鉆得通市場、挖得準(zhǔn)需求、拓得了渠道、拿得下項目、守得住陣地"的新時代市場營銷鐵軍。

【課程思路】

一、首先以共情+激勵切入，講師以自己在互聯(lián)網(wǎng)和長城汽車企業(yè)的高管帶隊經(jīng)歷現(xiàn)身說法，分享即便在大集團(tuán)，“二次創(chuàng)業(yè)”也是非常艱辛的事情，有很多需要克服的困難，旁人無法理解；然后，分享成功經(jīng)驗，在“狼性文化”之下如何做到“狼行千里吃肉”，激勵大家“向前看，向外看，向上一級看問題”；

二、通過京東Big Bss等案例拆解，鼓勵大家拓寬眼界和格局，充分挖掘自身優(yōu)勢（在過程中要共同把XX集團(tuán)/公司的優(yōu)勢挖掘出來），如何在各個局部戰(zhàn)場集中資源打降維打擊殲滅戰(zhàn)；

三、引導(dǎo)大家做組織和資源的精細(xì)化運(yùn)營，充分整合組織的“工業(yè)大摸底效應(yīng)”（要有案例來說明‘小兵立大功’，互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)常有應(yīng)屆生畢業(yè)兩年就直接坐上中層管理崗，因為他在過程中發(fā)明了什么、解決了什么問題），升級營銷思路和打法：比如，從產(chǎn)品（不光可以賣產(chǎn)品，還可以賣行業(yè)knw hw、賣行業(yè)數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)品+鄉(xiāng)村振興解決方案）；

四、引導(dǎo)大家做跨界營銷，渠道模式（不光傳統(tǒng)渠道，還可以做政企合作，甚至做跨界營銷），要學(xué)會生態(tài)玩法，搞一魚多吃，總之要教會大家如何升級營銷思維、模式、工具、組織管理，形成百花齊放。

【課程收益】

戰(zhàn)略解碼能力——掌握政策、需求、競品三維穿透模型，精準(zhǔn)鎖定市場破局點

動態(tài)激勵設(shè)計——運(yùn)用資源杠桿化激勵四維模型，破解薪酬總額限制困局

渠道管理——四維評估模型+BI熱力圖工具，重構(gòu)利潤導(dǎo)向型渠道體系

生態(tài)資源復(fù)利——跨界整合"農(nóng)業(yè)+文旅+金融"場景，實現(xiàn)政策資源倍增效應(yīng)

敏捷組織模式——打造"數(shù)據(jù)哨兵-決策引擎-資源調(diào)配"三級敏捷組織

【課程特色】

課堂氛圍好：團(tuán)結(jié)緊張，嚴(yán)肅活潑。老師講課風(fēng)格莊重權(quán)威與幽默詼諧穿插進(jìn)行，張弛有度，旁征博引，善于理論與實際相結(jié)合；

專業(yè)性強(qiáng)：邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，有理論高度又有前瞻性內(nèi)容，緊跟數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的前沿動態(tài)，傳授學(xué)員最新的數(shù)智化品牌管理理念和工具

實戰(zhàn)教學(xué)：結(jié)合國內(nèi)外知名企業(yè)的實際案例，進(jìn)行深入剖析，讓學(xué)員從中汲取經(jīng)驗

互動討論：鼓勵學(xué)員提問和分享經(jīng)驗，促進(jìn)知識交流與碰撞

【課程對象】

大型央企、國企和民營企業(yè)營銷體系的中、高層管理、市場營銷人員

【課程時間】

1-2天（6小時/天）

【課程大綱】

一、破冰環(huán)節(jié)

1.1師出有名：團(tuán)隊推舉隊長、團(tuán)隊集體取名字、創(chuàng)作團(tuán)隊口號

1.2學(xué)習(xí)本課程的目標(biāo)對齊

二、有故事的懷老師

2.3要點提煉：

（1）大公司有大煩惱，組織提效是個重活、細(xì)活；——組織精細(xì)化運(yùn)營

（2）商業(yè)全局思考不是高層的專利，我們每個人都可以獨(dú)創(chuàng)；——商業(yè)模式

（3）資源當(dāng)炮彈引信來用，打出去1個要賺回來10個；——資源復(fù)利效應(yīng)

三、數(shù)智化品牌營銷戰(zhàn)略「CBRA模型」

3.1 國企品牌營銷升級路徑

方法論：CBRA模型（Challenge-Business-Resurce-Actin）

3.2 CBRA四步模型拆解

Challenge（定方向）：

現(xiàn)象→本質(zhì)分析（案例：長城汽車成本控制戰(zhàn)略）

財務(wù)與戰(zhàn)略目標(biāo)對齊工具

Business（建生態(tài)）：

利他共贏思維（案例：抖音電商服務(wù)商聯(lián)盟）

破除組織壁壘的"三通機(jī)制"（信息通/資源通/利益通）

Resurce（盤資源）

冷/熱資源整合：數(shù)據(jù)資產(chǎn)激活方法論

Actin（強(qiáng)執(zhí)行）

3.4 品牌營銷任務(wù)分解四定原則：定目標(biāo)、節(jié)奏、里程碑、KR分解

四、戰(zhàn)略覺醒——從“資源依賴”到“數(shù)據(jù)穿透型決策”轉(zhuǎn)型

4.1 數(shù)據(jù)穿透型戰(zhàn)略解碼模型

（1）三級戰(zhàn)略錨定工具：

①　政策穿透（中央一號文件與XX“三高四新”政策結(jié)合點）

②　消費(fèi)需求穿透（預(yù)制菜/功能糧油/低溫肉制品的市場缺口數(shù)據(jù)）

③　競品穿透（金健米業(yè)vs中糧福臨門的溢價差距分析）

（2）案例：牧原股份“豬周期預(yù)測模型”

④　方法論：通過生豬存欄量、飼料價格、消費(fèi)指數(shù)構(gòu)建動態(tài)決策模型

⑤　成果：2023年養(yǎng)殖成本降低13%，利潤逆周期增長27%

4.2 互動：數(shù)據(jù)戰(zhàn)略畫布推演

（1）小組使用“政策-需求-競品”三維矩陣，繪制《XXXX集團(tuán)戰(zhàn)略破局路圖》

（2）導(dǎo)師點評：“如何用鄉(xiāng)村振興政策置換冷鏈物流資源”

五、動態(tài)激勵體系設(shè)計——從“薪酬受限”到“資源杠桿化激勵”

5.1 四維動態(tài)激勵模型

（1）戰(zhàn)略綁定層：股權(quán)激勵+超額利潤分享（參考海大集團(tuán)“銷量對賭機(jī)制”）

（2）數(shù)據(jù)穿透層：BI工具實時追蹤“費(fèi)用-銷量-利潤”關(guān)聯(lián)（溫氏渠道經(jīng)理駕駛艙系統(tǒng)）

（3）生態(tài)資源層：用政府專項補(bǔ)貼置換團(tuán)隊激勵額度（新希望六和扶貧項目模式）

矛盾轉(zhuǎn)化層：將“資源不足”重構(gòu)為“政策資源置換機(jī)會”（正大集團(tuán)碳交易案例）

5.2 案例：京東“Big Bss機(jī)制”

（1）創(chuàng)新點：將科技采購項目轉(zhuǎn)化為賦能政企的“鄉(xiāng)村振興基建項目”，與政府合作共建基地

（2）動態(tài)調(diào)整：每季度根據(jù)政企合作進(jìn)度調(diào)整激勵系數(shù)

（3）成果：3個月內(nèi)獲得XX億元專項采購訂單

5.3 互動：激勵沙盤推演

分組設(shè)計《生豬養(yǎng)殖板塊動態(tài)激勵方》（需包含產(chǎn)品創(chuàng)新、組織升級、激勵機(jī)制、政策資源置換、數(shù)據(jù)穿透指標(biāo)）

六、利潤導(dǎo)向型渠道重構(gòu)——從“粗放管理”到“數(shù)據(jù)化殲滅戰(zhàn)”

6.1 渠道價值評估工具

（1）四維評估模型：毛利率（≥25%）×周轉(zhuǎn)率（≥6次/年）×戰(zhàn)略協(xié)同度（政策項目匹配）×風(fēng)險系數(shù)（價格波動容忍度）

（2）BI工具實戰(zhàn)：Pwer BI渠道熱力圖動態(tài)分析（牧原股份2023年生豬銷售數(shù)據(jù)穿透）

6.2 案例：溫氏股份“渠道分級殲滅戰(zhàn)”

（1）戰(zhàn)術(shù)組合：

①　A級渠道：綁定社區(qū)團(tuán)購，利潤率≥15%

②　B級渠道：政企食堂直供，周轉(zhuǎn)率≥8次/年

③　C級渠道：動態(tài)淘汰（連續(xù)2季度毛利率<10%強(qiáng)制退出）

（2）成果：渠道損耗率下降21%，人效提升35%

6.3 互動：渠道殲滅戰(zhàn)提案

使用“毛利率-周轉(zhuǎn)率”矩陣，制定《金健米業(yè)社區(qū)團(tuán)購渠道優(yōu)方案》

七、生態(tài)型資源整合——從“單點突破”到“一魚多吃”

7.1 生態(tài)資源杠桿模型

（1）政策資源包：高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)數(shù)據(jù)→農(nóng)業(yè)保險定價模型

（2）產(chǎn)業(yè)鏈資源包：生豬養(yǎng)殖糞污→碳積分交易→低息貸款額度

（3）消費(fèi)場景包：糧油產(chǎn)品+文旅項目→聯(lián)名會員體系

7.2 案例：新希望六和×元?dú)馍帧疤假~戶聯(lián)名戰(zhàn)”

（1）跨界設(shè)計：每購買1箱牛奶可兌換5公里新能源車充電額度

（2）資源再造：豬糞處理數(shù)據(jù)包裝為個人碳積分，獲生態(tài)環(huán)境部表彰

（3）成果：產(chǎn)品溢價率提升，復(fù)購率增長

7.3 互動：生態(tài)畫布共創(chuàng)

使用“農(nóng)業(yè)+文旅+金融”三軸模型，設(shè)計《糧油產(chǎn)品跨界資源整合方》

八、組織架構(gòu)適配——從“科層制”到“數(shù)據(jù)穿透型鐵軍”

8.1 數(shù)據(jù)穿透型組織模型

（1）三級決策機(jī)制：

（2）前線“數(shù)據(jù)哨兵”（實時采集渠道/消費(fèi)數(shù)據(jù)）

（3）中臺“決策引擎”（BI工具生成動態(tài)策略建議）

（4）后臺“資源調(diào)配中心”（政策資源置換與激勵兌現(xiàn)）

8.2 案例：快手三農(nóng)“新農(nóng)人計劃組織激活”

（1）創(chuàng)新點：將UGC內(nèi)容數(shù)據(jù)納入渠道經(jīng)理KPI，帶貨積分可兌換冷鏈資源

（2）成果：3個月孵化137位縣域帶貨達(dá)人，GMV增長320%

8.3 互動：組織架構(gòu)擊鼓傳花

限時設(shè)計《鄉(xiāng)村振興板塊數(shù)據(jù)穿透型織架構(gòu)圖》（需包含政策對接小組、數(shù)據(jù)中臺、前線作戰(zhàn)單元）

九、結(jié)業(yè)實戰(zhàn)——從“知識輸入”到“資源杠桿計劃書”

9.1 每位學(xué)員提交《2025年資源杠桿化計劃》，需包含：

（1）1項政策資源置換設(shè)計（如用農(nóng)田建設(shè)數(shù)據(jù)置換冷鏈補(bǔ)貼）

（2）1套數(shù)據(jù)穿透型決策工具（如BI渠道熱力圖）

（3）1個生態(tài)整合項目提案（如生豬養(yǎng)殖+碳積分金融產(chǎn)品）

9.2 高管導(dǎo)師團(tuán)資源對接支持

優(yōu)選3份方案納入集團(tuán)“2025戰(zhàn)略資源池”，獲得高管直通車支持