《互聯(lián)網(wǎng)旅行營銷策略創(chuàng)新與落地實(shí)戰(zhàn)營》
【課程背景】
當(dāng)前，中國在線旅游行業(yè)正面臨“增長失速”與“需求躍遷”的雙重挑戰(zhàn)：一方面，市場增速降至個(gè)位數(shù)（2025年預(yù)計(jì)8.3%），攜程、美團(tuán)、飛豬等平臺陷入補(bǔ)貼戰(zhàn)與流量爭奪的零和博弈；另一方面，Z世代用戶需求從“功能滿足”向“情緒共鳴”躍遷，傳統(tǒng)營銷策略對“旅行社交貨幣”“小眾體驗(yàn)”“情緒療愈”等新訴求響應(yīng)乏力。同程旅行雖憑借微信生態(tài)在下沉市場占據(jù)優(yōu)勢，但仍需破解三大核心痛點(diǎn)：
1.用戶價(jià)值斷層：價(jià)格敏感型用戶占比過高，高凈值用戶粘性不足，缺乏情緒綁定抓手；
2.競爭同質(zhì)化：OTA平臺產(chǎn)品、促銷高度趨同，難以建立差異化心智；
3.創(chuàng)新瓶頸：營銷手段集中于流量采買與會員折扣，缺少“非標(biāo)品”情緒溢價(jià)能力。
本次《營銷策略創(chuàng)新》課程直擊行業(yè)困局，提出“ESS情緒增長飛輪”戰(zhàn)略（Emotion情緒價(jià)值×Social社交裂變×Scene場景融合），旨在幫助同程旅行實(shí)現(xiàn)三大躍升：
從“交易平臺”到“情緒連接器”：借鑒Lululemon“社群共情”、Airbnb“奇屋一夜”等跨界案例，將旅行產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為情緒解決方案；
從“流量競爭”到“社交資產(chǎn)運(yùn)營”：拆解小紅書“多巴胺旅行”、星巴克“沿街取杯貼”等裂變邏輯，構(gòu)建“用戶創(chuàng)作-社交傳播-數(shù)據(jù)反哺”閉環(huán)；
從“功能優(yōu)化”到“組織變革”：引入“情緒NPS指標(biāo)”“首席情緒官”等機(jī)制，推動組織向用戶同理心驅(qū)動轉(zhuǎn)型。
課程融合20+國內(nèi)外最新案例、6套實(shí)戰(zhàn)模型工具（如情緒定價(jià)矩陣、B.A.D內(nèi)容法則）及高管資源博弈沙盤，確保戰(zhàn)略共識與落地執(zhí)行一體化。
【課程收益】
1.幫助學(xué)員打破慣性思維，拓展行業(yè)競爭破局的系統(tǒng)性思維；
2.了解情緒經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品創(chuàng)新方法論，掌握在現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)和社會條件下的進(jìn)攻型營銷手段；
3.學(xué)習(xí)低成本社交裂變的可復(fù)制路徑，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面、高效突破。
【課堂特色】
真刀真槍干——實(shí)戰(zhàn)落地場景直接抄作業(yè)
唇槍舌劍聊——結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況共同討論打法
真人實(shí)戰(zhàn)派——500強(qiáng)大廠營銷專家手把手帶飛
【課程對象】
CEO、CMO、市場副總裁、品牌總監(jiān)等企業(yè)中高層管理者
【課程時(shí)長】
1-2天（6小時(shí)/天）
【課程大綱】
【Day 1】上午：行業(yè)診斷與競爭破局點(diǎn)
一、互聯(lián)網(wǎng)旅游市場三大矛盾與機(jī)會
1. 行業(yè)基本面分析
1. 1市場規(guī)模：國內(nèi)在線旅游交易規(guī)模突破1.2萬億，但增速降至8.3%（2020年為15%），進(jìn)入存量博弈階段。
1. 2結(jié)構(gòu)性機(jī)會：
1.2.1下沉市場：三線以下城市用戶占比超65%，但滲透率不足一線城市1/3；
1.2.2體驗(yàn)升級：用戶人均旅行消費(fèi)增長12%，但滿意度下降5.7%（價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致服務(wù)縮水）。
1.3核心矛盾：平臺內(nèi)卷（攜程/美團(tuán)/同程用戶重疊度達(dá)74%） vs 用戶需求躍遷（從“交易效率”到“情緒滿足”）。
2.用戶群體洞察：Z世代的“反OTA邏輯”
2.1 行為特征：
2.1.1決策鏈：小紅書種草（感性）→ 美團(tuán)比價(jià)（理性）→ 飛豬/同程下單（權(quán)衡）；
2.1.2關(guān)鍵動機(jī)：76%用戶認(rèn)為“旅行是自我探索，而非景點(diǎn)打卡”（馬蜂窩調(diào)研）。
2.2情緒需求分級：
2.2.1基礎(chǔ)層：便捷/安全/性價(jià)比；
2.2.2進(jìn)階層：社交貨幣/治愈感/身份認(rèn)同（如“數(shù)字游民”標(biāo)簽）。
2.3互動：“用戶旅程情緒地圖”（分組繪制用戶從計(jì)劃到分享的情緒波動曲線，標(biāo)注同程現(xiàn)有觸點(diǎn)短板）。
3.競爭對手優(yōu)劣勢拆解
3.1攜程：
3.1.1優(yōu)勢：高端供應(yīng)鏈（酒店資源覆蓋率98%）、商旅用戶忠誠度；
3.1.2劣勢：品牌老化嚴(yán)重（Z世代占比僅21%）、社交裂變能力弱。
3.2飛豬：
3.2.1優(yōu)勢：阿里生態(tài)聯(lián)動（88VIP會員導(dǎo)流）、內(nèi)容電商化能力；
3.2.2劣勢：決策鏈條長（需跳轉(zhuǎn)淘寶）、缺乏獨(dú)特情緒價(jià)值點(diǎn)。
3.3美團(tuán)：
3.3.1優(yōu)勢：本地生活高頻打低頻（外賣用戶轉(zhuǎn)化率32%）、即時(shí)需求響應(yīng)；
3.3.2劣勢：長尾供應(yīng)鏈薄弱、用戶心智停留在“酒店團(tuán)購”。
3.4互動：“攻防辯論賽”（正方：同程應(yīng)主攻下沉市場；反方：應(yīng)爭奪高端用戶）。
二、ESS戰(zhàn)略公式——同程的破局原點(diǎn)
1. 戰(zhàn)略推導(dǎo)邏輯
1.1 行業(yè)終局判斷：OTA將分化成兩類平臺——
1.1.1效率型（如攜程）：強(qiáng)供應(yīng)鏈+標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)；
1.1.2情感型（目標(biāo)市場）：情緒共鳴+社交裂變。
1.2 同程基因匹配度：
1.2.1優(yōu)勢：微信社交生態(tài)入口、年輕用戶基礎(chǔ)（18-30歲占比58%）；
1.2.2短板：情緒價(jià)值產(chǎn)品化能力不足。
2.ESS戰(zhàn)略公式詳解
E（Emotion）情緒價(jià)值：將交易環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化為情緒體驗(yàn)（如購票=開啟自我療愈）；
S（Social）社交裂變：設(shè)計(jì)“旅行社交貨幣”激發(fā)傳播（如曬圖解鎖權(quán)益）；
S（Scene）場景融合：占領(lǐng)用戶24小時(shí)情緒場景（如通勤時(shí)刷攻略、睡前領(lǐng)券）。
飛輪效應(yīng)：情緒體驗(yàn)→用戶自發(fā)傳播→吸引新用戶→數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品優(yōu)化。
4.戰(zhàn)略可行性驗(yàn)證（國內(nèi)外案例）
3.1 案例1：Disney+“GroupWatch”功能
3.1.1策略：允許異地好友同步觀看電影并互動，觀看時(shí)長提升40%；
3.1.2同程借鑒：推出“云旅行”功能（好友異地同游虛擬景點(diǎn)）。
3.2 案例2：好望水“療愈型飲料”定位
3.2.1策略：將山楂水與“解壓”“自然”綁定，客單價(jià)超普通飲品3倍；
3.2.2同程借鑒：機(jī)票盲盒綁定“逃離壓力”情緒標(biāo)簽。
3.3互動：“戰(zhàn)略要素拆解賽”（分組用ESS公式反向解析競品動作）。
【Day 1】下午：情緒產(chǎn)品化實(shí)戰(zhàn)
三、產(chǎn)品創(chuàng)新——從功能到情緒的四大解法
1. 解法1：情緒標(biāo)簽體系
1.1模型：“情緒-場景-產(chǎn)品”映射矩陣（例：孤獨(dú)→深夜→單人觀影主題航班）；
1.2案例：
日本JR“療愈列車”：車廂提供心理咨詢師服務(wù)，上座率91%；
同程原型：推出“情緒急救包”產(chǎn)品（延誤險(xiǎn)+冥想音頻+茶飲券）。
2.解法2：社交貨幣設(shè)計(jì)
2.1 方法論：“STEP社交貨幣法則”（Shareable可分享、Trustworthy可信賴、Exclusive排他性、Provocative話題性）；
2.2 案例：
2.2.1 星巴克“數(shù)字藏品”勛章：用戶分享次數(shù)提升120%；
2.2.2 同程可落地：機(jī)票訂單生成“情緒狀態(tài)卡片”（如“今日宜發(fā)瘋”）。
3.解法3：峰值體驗(yàn)制造
3.1 工具：“MOT（關(guān)鍵時(shí)刻）情緒曲線”
3.2 案例拆解：
3.2.1 亞朵“竹居”酒店：用戶入住時(shí)可借書異地歸還，制造“驚喜時(shí)刻”；
3.2.2 同程機(jī)會點(diǎn)：在機(jī)場設(shè)置“同程情緒補(bǔ)給站”（憑登機(jī)牌領(lǐng)解壓玩具）。
4.解法4：跨界生態(tài)激活
4.1 模型：“非旅行品類寄生法”（寄生到音樂/運(yùn)動/餐飲場景）；
4.2 案例：
4.2.1 美國運(yùn)通x抖音：刷信用卡解鎖旅行歌單；
4.2.2 同程原型：與Keep合作“跑步里程兌換旅行基金”。
4.3 互動：“48小時(shí)產(chǎn)品黑客”（分組基于ESS公式設(shè)計(jì)新產(chǎn)品原型）。
【Day 2】上午：社交裂變與組織變革
四、增長引擎——社交裂變的三級火箭
1. 火箭1：私域流量池建設(shè)
1.1 方法論：“企業(yè)微信+小程序+社群”三角模型；
1. 2案例：
1.2.1 蔚來汽車“用戶信托”：老用戶推薦轉(zhuǎn)化率34%；
1.2.1 同程落地：邀請3名好友注冊解鎖“旅行搭子匹配功能”。
2. 火箭2：UGC內(nèi)容裂變
2.1 工具：“B.A.D內(nèi)容模板”（Binge上癮機(jī)制、Authenticity真實(shí)性、Drama沖突感）；
2. 2 案例：
2.2.1 小紅書“特種兵旅行”話題：用戶自發(fā)創(chuàng)作攻略超50萬篇；
2.2.2 同程可復(fù)制：發(fā)起“情緒旅行日志”挑戰(zhàn)（最佳故事獲旅行基金）。
3. 火箭3：KOC培育體系
3.1 模型：“旅行達(dá)人的LTV養(yǎng)成路徑”（素人→體驗(yàn)官→品牌大使）；
3.2 案例：
3.2.1 三亞文旅局“島民體驗(yàn)官”：素人博主帶火小眾景點(diǎn)；
3.2.2 同程機(jī)制：黑鯨會員可申請“情緒旅行測評官”。
3.3 互動：“裂變效率攻防戰(zhàn)”（用A/B測試工具模擬不同裂變路徑ROI）。
五、組織能力升級——構(gòu)建“情緒型團(tuán)隊(duì)”
1. 崗位重構(gòu)：設(shè)立“首席情緒官”（CECO）與“用戶體驗(yàn)心理學(xué)家”；
2. 考核變革：將“情緒NPS”納入部門KPI（如客服解決情緒問題占比）；
3. 案例：
3.1 蔦屋書店“生活提案師”：員工考核與用戶情感共鳴度掛鉤；
3.2 同程試點(diǎn)：客服培訓(xùn)增加“情緒急救話術(shù)”模塊。
4. 互動：“跨部門協(xié)作沙盤”（用角色卡解決資源沖突問題）。
【Day 2】下午：戰(zhàn)略落地與資源卡位
六、高管共識工作坊
1.資源投入決策會
1.1 議題：2025年同程資源如何向ESS戰(zhàn)略傾斜？
1.2 工具：“戰(zhàn)略優(yōu)先級矩陣”（情緒價(jià)值vs投入成本vs技術(shù)可行性）；
1.3 產(chǎn)出：修訂版《同程2025創(chuàng)新資源分配方案》。
2. 風(fēng)險(xiǎn)對沖沙盤
2.1 場景模擬：若價(jià)格戰(zhàn)加劇，如何保障情緒產(chǎn)品利潤率？
2.2 工具：“反脆弱性測試模型”（壓力點(diǎn)識別+冗余度設(shè)計(jì)）。
3. 戰(zhàn)略啟動儀式
3.1 規(guī)則：每位高管簽署《ESS戰(zhàn)略落地作戰(zhàn)計(jì)劃書》，明確3項(xiàng)季度攻堅(jiān)目標(biāo)；
3.2 交付物：《同程ESS戰(zhàn)略100天落地路線圖》。
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公司核心業(yè)務(wù)包括旅行式團(tuán)建、培訓(xùn)式團(tuán)建、主題式團(tuán)建、策劃式團(tuán)建、體育式團(tuán)建、戶外式團(tuán)建。起贏培訓(xùn)不斷追求團(tuán)建產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)超越，致力于打造成為中國最具影響力與創(chuàng)新力的團(tuán)隊(duì)建設(shè)品牌。
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