需求深挖×賣點爆破×故事攻心
【課程背景】
當Z世代消費者在8個平臺間反復橫跳，當產品營銷推廣費用追著KPI跑卻總差一口氣，我們們是否發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)培訓就像給拖拉機裝導航——系統(tǒng)升級了，馬力沒跟上？
這門課專治營銷人才培養(yǎng)的“三不”癥結：
一、學用脫節(jié)：用20多個500強真實案例當沙盤，讓學員在“需求解碼戰(zhàn)”“資源整合局”里練真本事，拒絕紙上談兵；
二、效果玄學：獨創(chuàng)“2121養(yǎng)成計劃”，2天1晚集訓+21天在線陪跑，把能力成長拆解成可量化的行為；
三、知識蒸發(fā)：培訓結束同步生成《營銷作戰(zhàn)手冊》《企業(yè)案例庫》，讓組織經(jīng)驗不再隨人員流動“人間蒸發(fā)”
【課程收益】
1. 認知升級：重塑產品推廣崗位價值認知，升級產品整合營銷的能力全景圖；
2. 能力提升：系統(tǒng)化掌握整合營銷從需求洞察到賣點挖掘，買點轉化，最后故事引爆的全流程方法和工具；
3. 創(chuàng)新力覺醒：通過多種復合能力的培養(yǎng)，形成“一人即千軍萬馬”的專業(yè)能力構建。
學 — 整合營銷專業(yè)鍛造：通過案例拓寬學員的專業(yè)視野和洞察底層邏輯的能力，掌握一套可落地實用的整合營銷創(chuàng)新工具；
戰(zhàn) — 培訓中實戰(zhàn)模擬：培養(yǎng)一批既懂專業(yè)、又擅長整合資源，具有操盤潛能的產品推廣骨干精英人才；
煉 — 工作過程提煉復盤：結合案例和學員討論，共建、提煉一整套適合XX產品營銷推廣的打法。
【課程特色】
真刀真槍干——實戰(zhàn)落地場景直接抄作業(yè)
唇槍舌劍聊——結合企業(yè)實際情況共同討論打法
真人實戰(zhàn)派——500強大廠營銷專家手把手帶飛
【課程對象】
產品推廣專業(yè)崗；
初、中級管理崗。
【交付成果】
交付成果清單表
序號 大類 交付成果名稱
一 需求洞察工具包 1.用戶潛臺詞雷達圖
2.隱性需求作戰(zhàn)地圖
二 技術轉化軍火庫 3.技術參數(shù)“人話”翻譯公式
4.專利技術消費者語言指南
5.弱點攻擊矩陣
三 情感故事武器庫 6.情感鉤子七步法操作手冊
7.痛點扎心話術庫
8.圈層準入儀式清單
四 系統(tǒng)能力沉淀庫 9.營銷英雄能力輪盤
10.爆款內容彈藥箱
11.危機公關CHECKLIST
五 實戰(zhàn)驗證報告 12.滑雪品類作戰(zhàn)地圖
13.多兵種協(xié)同作戰(zhàn)SOP
【課程方式】
1.學員為中心，案例教學為主，“學+戰(zhàn)+煉”結合、遞進
2.分組積分PK制：
a)80-100名學員，分成10個小組；
b)每組選出組長（輪換制，每半天換一次）；
c)每組的線上&線下課堂紀律、回答問題情況、功課展示情況，以及最終的結業(yè)提案PK結果排名，都將計入成績；
d)最終獲勝團隊，將獲得獎狀和XX獎品（具體獎品需和企業(yè)商議）；
【課程時長】
2天（6小時/天）
【課程大綱】
【Day1上午】：需求破譯與用戶心智占領（3小時）
模塊1：推廣崗VS商品崗的洞察“戰(zhàn)爭”（1小時）
1.工作界面重定義
1.1.商品崗核心任務：研究“用戶可能需要什么產品”（如：國潮元素應用建議）
1.2.推廣崗核心任務：判斷“用戶為什么必須買XX”（如：破解“穿國潮怕被說土”的隱性焦慮）
2.案例與工具：
2.1.李寧國潮案例：社交媒體聲量變化的原因
2.2.工具：《需求洞察職能對照表》（明確商品崗與推廣崗的協(xié)同分工）
3.實戰(zhàn)任務與產出：
3.1.小組辯論：用戶畫像里缺失什么？
3.2.產出文檔：《XXXX產品用戶需求洞察盲點清單》
模塊2：隱性需求四維解碼（1小時）
1.用戶“說不出口”的真實需求
1.1.價格敏感度：小米平衡車用“年輕人第一臺酷玩裝備”弱化定價爭議
1.2.社交風險：Crocs洞洞鞋從“醫(yī)護專用”到“潮人必備”的逆襲
1.3.場景焦慮：Keep手環(huán)“自律婊”圈層營銷（怕被朋友嘲笑不運動）
1.4.價值觀叛逃：特斯拉車主“環(huán)保先鋒”人設綁定
2.工具與實戰(zhàn)：
1.1.工具：《用戶潛臺詞雷達圖》
1.2.輸入：用戶評論“手機續(xù)航差”
1.3.輸出：隱性恐懼“出差見客戶突然關機丟單”
3.案例拆解：
1.1.完美日記“動物眼影盤”：將“配色方案”轉化為“社交貨幣收集癖”
1.2.產出：《美瞳品類隱性需求作戰(zhàn)地圖》（含“怕被說俗氣”等3條策略）
模塊3：社交貨幣型需求挖掘（1小時）
1.用戶買XX是為了“被羨慕”還是“怕被嘲笑”？
1.1 需求錯位打擊：將競品優(yōu)勢轉化為用戶焦慮
2.案例與工具：
1.1.始祖鳥“運奢”定位案例：
1.2.用戶心理：怕被誤認為北面買家（客單價提升百分比兩位數(shù)）
1.3.工具：《腔調需求雷達圖》（價格敏感度/社交場景曝光率/圈層鄙視鏈位置）
1.4.XX冠軍跑鞋VS Hoka案例：
1.5.數(shù)據(jù)：XX通勤場景復購率（對比Hoka專業(yè)跑鞋的單一場景限制）
3.實戰(zhàn)任務與產出：
1.1.任務：分析滑雪服用戶差評，挖掘“不敢買”心理障礙
1.2.產出文檔：
《滑雪服隱性需求作戰(zhàn)地圖》（含3條可落地的焦慮轉化策略）
【Day1下午】：賣點暴力轉化（3小時）
模塊4：技術語言降維打擊（1.5小時）
1.作戰(zhàn)邏輯：
1.1.參數(shù)→感知→價值觀的翻譯鏈
1.2.基礎層：iQOO手機散熱面積12751mm2
1.3.感知層：“連續(xù)吃雞3小時不燙手”
1.4.價值觀層：“電競少年團專屬信仰”
2.跨行業(yè)案例：
1.1.大疆無人機：
1.2.技術：圖傳距離10公里 → 用戶語言：“拍婚禮現(xiàn)場不用追著新娘跑”
3.工具：
1.1.《技術參數(shù)人話翻譯公式》（參數(shù)×場景×情緒）
1.2.《XX專利技術翻譯手冊》（142項專利的消費者語言指南）
模塊5：競品弱點絞殺戰(zhàn)（1.5小時）
1.對比策略：
1.1.參數(shù)平替表：
案例：添可洗地機VS戴森（“能洗地何必吸塵”話術提升轉化率41%）
1.2.場景吊打實驗：
案例：九陽不用手洗破壁機直播演示（對比傳統(tǒng)破壁機清洗痛點）
2.工具：《弱點攻擊矩陣》（性能/價格/人性化三維度）
3.產出：《吹風機品類競品絞殺指南》（如“戴森太貴≠高端”話術）
【Day2上午】：上癮型故事構建（3小時）
模塊6：情感綁架編劇法則（1小時）
1.故事框架：
1.1.痛點扎心：
1.2.案例：Ubras無尺碼內衣“職場女性憋屈一天”系列海報
2.人設共鳴：
1.1.案例：觀夏香薰“東方哲學”綁定文藝中產
3.儀式感設計：
1.1.案例：三頓半返航計劃（空罐回收換周邊）
1.2.工具：《情感鉤子七步法操作手冊》
模塊7：圈層身份符號設計（1小時）
1.作戰(zhàn)地圖：
1.1.鄙視鏈構建：
1.2.案例：始祖鳥“硬殼沖鋒衣”VS北面“校服鳥”用戶認知重塑
2.準入儀式：
1.1.案例：蔚來車主EP Club（年消費1000萬以上準入）
1.2.產出：《Z世代國潮鞋服圈層話術庫》
模塊8：全渠道話術原子彈（1小時）
1.課題內容：
1.1.電商搜索劫持技術
1.2.導購話術洗腦體系
2.案例與工具：
1.1.XX兒童旗艦店搜索流量提升57%：
1.2.劫持“護脊書包”行業(yè)詞（對比巴拉巴拉競品）
1.3.工具：
1.3.1《SEO攻防作戰(zhàn)地圖》（競品關鍵詞投放策略）
1.3.2《導購洗腦SOP流程圖》（7步終端攔截法）
3.實戰(zhàn)任務與產出：
1.1.任務：為滑雪服設計抖音直播話術（含潑水實驗腳本）
4.產出文檔：
1.1.《直播話術作戰(zhàn)手冊》（含3個高轉化互動設計）
【Day2下午】：營銷英雄十二輪盤（3小時）
模塊9：營銷英雄能力輪盤（1.5小時）
維度 核心能力 跨行業(yè)案例 工具包
1.需求深挖力 隱性痛點洞察 戴森吹風機“護發(fā)損傷焦慮” 《用戶潛臺詞解碼器》
2.技術爆破力 參數(shù)降維翻譯 蘋果M1芯片“快得嚇人”＞晶體管數(shù) 《技術爆破三件套》
3.場景重構力 使用場景再造 添可洗地機“能洗地何必吸塵” 《場景錯位診斷矩陣》
4.競品絞殺力 弱點精準打擊 九陽破壁機“不用手洗”直播對比 《弱點攻擊矩陣》
5.情感綁架力 價值觀植入 觀夏香薰“東方香道”文化綁定 《情感鉤子七步法》
6.圈層統(tǒng)治力 身份符號設計 始祖鳥“運奢”VS北面“校服鳥” 《圈層準入儀式清單》
7.內容蠱惑力 UGC驅動傳播 完美日記動物眼影盤“集郵式營銷” 《爆款內容彈藥箱》
8.數(shù)據(jù)驅動力 實時效果監(jiān)控 完美日記私域GMV占比超30% 《營銷儀表盤》
9.反脆弱心力 黑天鵝應對 鐘薛高“雪糕刺客”輿情反轉 《危機公關CHECKLIST》
10.生態(tài)構建力 用戶終身價值 蔚來車主社區(qū)復購率65% 《用戶LTV管理地圖》
11.趨勢預判力 消費暗流捕捉 Crocs洞洞鞋Z世代占比從7%到39% 《趨勢探測雷達》
12.組織賦能力 方法論沉淀 寶潔CMK（市場研究部）賦能體系 《營銷能力沉淀畫布》
模塊10：實戰(zhàn)演練——滑雪品類絕地反擊（1.5小時）
1.課題內容：
1.1.需求-買點-故事飽和攻擊
1.2.全渠道作戰(zhàn)方案設計
2.案例與工具：
1.1.XX必買三件套：
1.2.需求錯位打擊（只有XX懂你）
1.3.技術人話翻譯（參數(shù)變社交貨幣）
1.4.情感綁架（不買=背叛圈層）
3.實戰(zhàn)任務與產出：
1.1.任務：制定XXX全渠道作戰(zhàn)方案
1.2.產出文檔：《XX品類作戰(zhàn)地圖》（含話術/物料/數(shù)據(jù)埋點）
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