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《采購(gòu)談判與銷(xiāo)售增效核心技能提升培訓(xùn)課程》

醫(yī)藥流通企業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)

【課程背景】

在醫(yī)藥行業(yè)政策（如“帶量采購(gòu)”常態(tài)化）與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重壓力下，醫(yī)藥流通企業(yè)作為連接產(chǎn)業(yè)鏈上下游的關(guān)鍵樞紐，其盈利能力越來(lái)越取決于“兩端”的價(jià)值創(chuàng)造能力。前端，如何通過(guò)專(zhuān)業(yè)的采購(gòu)談判，向上游廠商爭(zhēng)取更有利的合作條款，是企業(yè)利潤(rùn)的源頭活水；后端，如何突破傳統(tǒng)人脈依賴(lài)，通過(guò)體系化的銷(xiāo)售方法論，向下游客戶要增量、要效益，是企業(yè)增長(zhǎng)的核心引擎。然而，眾多一線骨干員工在對(duì)外談判中技巧不足、在銷(xiāo)售溝通中缺乏章法、在商務(wù)交往中禮儀失范，已成為制約企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)瓶頸。

本課程正是基于公司前期人才盤(pán)點(diǎn)的優(yōu)秀員工選拔機(jī)制，為高潛人才量身打造的核心能力“加油站”。旨在通過(guò)高度實(shí)戰(zhàn)化的課程，快速提升學(xué)員在采購(gòu)談判、銷(xiāo)售增效、商務(wù)禮儀及跨部門(mén)協(xié)作四大關(guān)鍵領(lǐng)域的核心技能，將人才優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)勝勢(shì)與利潤(rùn)增長(zhǎng)。

【課程收益】

運(yùn)籌帷幄：掌握價(jià)值談判的系統(tǒng)布局，運(yùn)用雙贏模型與實(shí)用工具，顯著提升采購(gòu)議價(jià)能力。

破局增量：學(xué)習(xí)顧問(wèn)式銷(xiāo)售方法論，掌握MEDDIC等先進(jìn)工具，系統(tǒng)提升客戶管理與商機(jī)拓展的核心技巧。

行穩(wěn)致遠(yuǎn)：規(guī)范核心商務(wù)場(chǎng)景禮儀，塑造專(zhuān)業(yè)形象，規(guī)避商務(wù)交往中的常見(jiàn)“雷區(qū)”。

高效協(xié)同：優(yōu)化跨部門(mén)溝通邏輯，掌握非權(quán)力影響力，為外部業(yè)務(wù)的成功提供堅(jiān)實(shí)內(nèi)部保障。

【課程對(duì)象】

公司績(jī)效排名前20%的優(yōu)秀員工，涵蓋區(qū)域總部職能部門(mén)、商業(yè)公司核心骨干（管培生、績(jī)優(yōu)員工及潛在管理人員）。

【課程時(shí)長(zhǎng)】

1.5天（6小時(shí)/天）

【課程特色】

高度定制：課程內(nèi)容嚴(yán)格依據(jù)客戶需求會(huì)議紀(jì)要開(kāi)發(fā)，聚焦醫(yī)藥流通行業(yè)的真實(shí)痛點(diǎn)與場(chǎng)景。

實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)向：摒棄復(fù)雜的理論堆砌，70%以上內(nèi)容為場(chǎng)景化演練、案例推演與模擬對(duì)抗。

工具賦能：提供“傻瓜式”工具卡、檢查清單和口訣化模型，確保學(xué)員“學(xué)完即用，用即有效”。

成果固化：通過(guò)高強(qiáng)度、全流程的實(shí)戰(zhàn)演練，將知識(shí)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為學(xué)員可帶走的實(shí)戰(zhàn)能力。

【開(kāi)場(chǎng)：價(jià)值導(dǎo)航——我們?yōu)楹味鴣?lái)，將去何方？】 (Day 1, 08:30-08:45)

一、破冰啟航：團(tuán)隊(duì)熔煉

活動(dòng)：快速分組，推選隊(duì)長(zhǎng)，確立隊(duì)名與口號(hào)。

目標(biāo)：打破隔閡，激發(fā)團(tuán)隊(duì)活力，為高強(qiáng)度的學(xué)習(xí)做好準(zhǔn)備。

二、靈魂拷問(wèn)：身處價(jià)值鏈樞紐，我們的核心挑戰(zhàn)是什么？

(講師引導(dǎo)) “各位同事，我們身處醫(yī)藥流通行業(yè)，是連接上游藥企和下游醫(yī)療機(jī)構(gòu)的‘黃金樞紐’。請(qǐng)思考一個(gè)問(wèn)題：在這個(gè)樞紐位置上，我們最大的價(jià)值是什么？是簡(jiǎn)單的‘搬運(yùn)工’嗎？”

“不，我們的核心價(jià)值在于‘創(chuàng)造鏈接’與‘優(yōu)化配置’。而今天，我們面臨兩大核心挑戰(zhàn)：

向上游，如何不僅僅是‘付款’，而是通過(guò)智慧的博弈，‘奪取’更有利的資源與利潤(rùn)空間？

向下游，如何不僅僅是‘配送’，而是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，‘開(kāi)拓’更廣闊的市場(chǎng)與增量?jī)r(jià)值？”

三、課程價(jià)值主張：從“執(zhí)行者”到“價(jià)值創(chuàng)造者”

“本次課程，不是一次簡(jiǎn)單的技能培訓(xùn)，而是一次身份升級(jí)的賦能之旅。我們的核心目標(biāo)，是幫助大家完成從‘任務(wù)執(zhí)行者’到‘價(jià)值創(chuàng)造者’的轉(zhuǎn)變?！?/p>

“我們將通過(guò)一套‘由外而內(nèi)’的學(xué)習(xí)路徑，共同鍛造四項(xiàng)核心能力，它將構(gòu)成我們價(jià)值創(chuàng)造的‘能力羅盤(pán)’：”

四、學(xué)習(xí)路徑圖：價(jià)值創(chuàng)造的“能力羅盤(pán)”

第一站：【塑形象】(專(zhuān)業(yè)呈現(xiàn)力)：這是我們與世界打交道的“名片”。專(zhuān)業(yè)得體的形象，是所有合作的基石。

第二站：【贏談判】(資源獲取力)：這是我們?yōu)楣尽霸煅钡暮诵奈淦?。我們將學(xué)習(xí)如何在高壓博弈中，為公司贏得最大價(jià)值。

第三站：【拓疆土】(市場(chǎng)開(kāi)拓力)：這是我們?yōu)楣尽霸鲩L(zhǎng)”的核心引擎。我們將學(xué)習(xí)如何科學(xué)、系統(tǒng)地開(kāi)拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

第四站：【修內(nèi)功】(內(nèi)部協(xié)同力)：這是支撐所有外部戰(zhàn)果的“后勤保障”。我們將學(xué)習(xí)如何更順暢地協(xié)同作戰(zhàn)。

“接下來(lái)，讓我們正式開(kāi)啟這場(chǎng)價(jià)值增長(zhǎng)之旅！第一站，從我們每個(gè)人的專(zhuān)業(yè)形象開(kāi)始！”

【課程大綱】

Day 1：專(zhuān)業(yè)呈現(xiàn)、資源獲取與市場(chǎng)開(kāi)拓基礎(chǔ)

模塊一：【塑形象】高頻場(chǎng)景商務(wù)禮儀 (Day 1, 08:45-09:45)

本模塊核心：規(guī)范、專(zhuān)業(yè)、得體

1.1 核心原則與專(zhuān)業(yè)形象塑造

原理：“首因效應(yīng)”——商務(wù)交往中的第一印象至關(guān)重要。專(zhuān)業(yè)的禮儀是個(gè)人軟實(shí)力和公司形象的直接體現(xiàn)。核心原則：尊重為本、謙和為上、規(guī)范操作。

內(nèi)容：職業(yè)著裝規(guī)范（商務(wù)正裝、商務(wù)休閑）、儀容儀表要點(diǎn)。

1.2 高頻場(chǎng)景實(shí)務(wù)與演練

內(nèi)容：

會(huì)面禮儀：握手（時(shí)機(jī)、力度、時(shí)長(zhǎng)）、自我介紹與引薦、名片交換的規(guī)范動(dòng)作與禁忌。

會(huì)議禮儀：會(huì)前準(zhǔn)備、入座次序（根據(jù)會(huì)議桌形狀）、發(fā)言與傾聽(tīng)禮儀、準(zhǔn)時(shí)與離場(chǎng)規(guī)范。

宴請(qǐng)禮儀：中餐宴請(qǐng)座次安排（主賓、主陪）、點(diǎn)餐與布菜、祝酒與敬酒的順序和話術(shù)。

教學(xué)：講師講解與示范 + 全員起立現(xiàn)場(chǎng)演練（如握手、交換名片、座次排序）。

1.3 工具與總結(jié)

工具：發(fā)放“商務(wù)禮儀核心場(chǎng)景自檢清單”口袋卡，便于學(xué)員課后隨時(shí)查閱。

總結(jié)：強(qiáng)調(diào)禮儀的本質(zhì)是對(duì)他人的尊重，鼓勵(lì)學(xué)員在實(shí)踐中不斷內(nèi)化。

模塊二：【贏談判】高價(jià)值采購(gòu)談判實(shí)戰(zhàn) (Day 1, 09:45-16:15)

本模塊三角邏輯：【精準(zhǔn)備戰(zhàn) → 過(guò)程博弈 → 鎖定價(jià)值】

2.1 【布局篇】精準(zhǔn)備戰(zhàn)：談判的80%在談判桌之外

(09:45-12:00，中間休息15分鐘)

現(xiàn)象：對(duì)談判對(duì)手的需求、權(quán)限、備選方案一無(wú)所知，像“裸考”一樣走進(jìn)會(huì)場(chǎng)，被對(duì)方的突然襲擊打得措手不及。

原理：哈佛大學(xué)談判項(xiàng)目的核心思想：從“立場(chǎng)之爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“利益驅(qū)動(dòng)”。成功的談判始于周密的準(zhǔn)備。

策略/工具：

情報(bào)收集：構(gòu)建信息收集的“雷達(dá)系統(tǒng)”，全面了解對(duì)手的利益、備選方案和決策者。

目標(biāo)設(shè)定（ZOPA模型）：清晰設(shè)定己方的理想目標(biāo)、可接受目標(biāo)、談判底線。

底氣來(lái)源（BATNA）：評(píng)估并強(qiáng)化自己的“最佳替代方案”。

案例分析：國(guó)藥控股與輝瑞就某創(chuàng)新藥的年度采購(gòu)框架談判。

背景：國(guó)藥控股作為全國(guó)最大的分銷(xiāo)商，希望獲得更優(yōu)的采購(gòu)價(jià)格與市場(chǎng)支持。輝瑞則希望借助國(guó)藥的網(wǎng)絡(luò)快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋，但對(duì)價(jià)格控制嚴(yán)格。

要點(diǎn)分析：國(guó)藥采購(gòu)團(tuán)隊(duì)在談判前，如何通過(guò)分析輝瑞的全球財(cái)報(bào)和競(jìng)品動(dòng)態(tài)，精準(zhǔn)判斷出輝瑞對(duì)“市場(chǎng)覆蓋速度”的利益訴求遠(yuǎn)大于單純的“價(jià)格”；以及國(guó)藥如何通過(guò)聯(lián)合另一家大型分銷(xiāo)商（BATNA的營(yíng)造），在談判中獲得了更大的議價(jià)權(quán)。

輕互動(dòng)：“立場(chǎng)與利益”分辨練習(xí)。

小組討論：基于一個(gè)真實(shí)的采購(gòu)案例背景（如：與某仿制藥廠家的帶量采購(gòu)補(bǔ)充協(xié)議談判），各小組討論并設(shè)定本方的ZOPA與BATNA，并在白板紙上寫(xiě)出，準(zhǔn)備下午的角色扮演。

2.2 【博弈篇】過(guò)程博弈與鎖定價(jià)值 (14:00-16:15，中間休息15分鐘)

現(xiàn)象：談判一開(kāi)始就被對(duì)方的氣勢(shì)壓倒；面對(duì)對(duì)方的壓力策略（如“最后通牒”、“紅白臉”）手足無(wú)措。

原理：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“錨定效應(yīng)”和“框架效應(yīng)”。談判高手善于開(kāi)局定調(diào)、過(guò)程控局、僵局破局。

策略/工具：

開(kāi)局技巧：主動(dòng)定調(diào)、策略性錨定、價(jià)值先行。

僵局破解：運(yùn)用“走上陽(yáng)臺(tái)”策略，保持冷靜；通過(guò)提問(wèn)將“立場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“利益”；引入多議題進(jìn)行價(jià)值交換。

獨(dú)創(chuàng)口訣化工具：“探底四訣”

問(wèn)邊界：“在什么條件下，這個(gè)價(jià)格才有可能再商榷？”

探備選：“除了我們，相信您也接觸了其他伙伴，不知他們的方案有何特點(diǎn)？”

換議題：“如果價(jià)格上確實(shí)困難，那在付款賬期或市場(chǎng)支持上，能否給我們更大傾斜？”

巧示弱：“這個(gè)價(jià)格確實(shí)超出了我的審批權(quán)限，我需要向領(lǐng)導(dǎo)申請(qǐng)?zhí)嘏?。?/p>

案例分析：上藥集團(tuán)在一次大型醫(yī)療設(shè)備集采談判中如何應(yīng)對(duì)供應(yīng)商的“最后通牒”。

背景：供應(yīng)商在談判尾聲突然提出“這是最終報(bào)價(jià)，今天必須決定，否則優(yōu)惠取消”。

要點(diǎn)分析：上藥的談判代表如何通過(guò)“適時(shí)休會(huì)”的策略，贏得思考時(shí)間，并利用休會(huì)間隙，快速與技術(shù)部門(mén)確認(rèn)了替代方案的可行性（強(qiáng)化BATNA），返場(chǎng)后沒(méi)有直接回應(yīng)價(jià)格，而是引入了“售后服務(wù)響應(yīng)時(shí)間”這一對(duì)方的薄弱環(huán)節(jié)作為新議題，成功打破僵局。

角色扮演與匯報(bào)：各小組根據(jù)上午討論的策略，進(jìn)行“年度采購(gòu)框架”的模擬談判。一組扮演本公司采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，另一組扮演上游藥企銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。結(jié)束后小組匯報(bào)談判結(jié)果與反思，講師點(diǎn)評(píng)。

模塊三：【拓疆土】顧問(wèn)式銷(xiāo)售增效技巧 (Part 1) (Day 1, 16:15-17:30)

3.1 【關(guān)系篇】從“訂單接收員”到“價(jià)值顧問(wèn)”

現(xiàn)象：銷(xiāo)售模式嚴(yán)重依賴(lài)“客情關(guān)系”，靠請(qǐng)客吃飯維護(hù)；一旦競(jìng)品給出更低價(jià)格，客戶就容易流失。

原理：現(xiàn)代大客戶銷(xiāo)售的核心是建立“信任”，將自己定位為能夠幫助客戶解決問(wèn)題的“顧問(wèn)”。

策略：轉(zhuǎn)變角色認(rèn)知，深入了解客戶的業(yè)務(wù)（如醫(yī)院的科室管理、藥占比考核等），從“賣(mài)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“提供解決方案”。

案例分析：九州通的銷(xiāo)售代表如何轉(zhuǎn)型為“藥店增值服務(wù)顧問(wèn)”。

背景：面對(duì)眾多連鎖藥店的激烈競(jìng)爭(zhēng)，九州通的銷(xiāo)售代表僅靠配送和供貨已無(wú)優(yōu)勢(shì)。

要點(diǎn)分析：分析其成功的銷(xiāo)售代表如何不再僅僅是推銷(xiāo)藥品，而是主動(dòng)為藥店提供“動(dòng)銷(xiāo)方案策劃”、“店員培訓(xùn)”、“會(huì)員管理系統(tǒng)建議”等增值服務(wù)，通過(guò)幫助藥店提升盈利能力，從而鎖定了長(zhǎng)期、高利潤(rùn)的合作關(guān)系。

小組討論：針對(duì)自己負(fù)責(zé)的關(guān)鍵客戶（醫(yī)院/藥店），思考并討論：除了供貨，我們還能為他們提供哪些獨(dú)特的“增值服務(wù)”？

Day 2：市場(chǎng)開(kāi)拓深化與內(nèi)部協(xié)同

模塊三：【拓疆土】顧問(wèn)式銷(xiāo)售增效技巧 (Part 2) (Day 2, 08:30-10:30)

3.2 【方法篇】“顧問(wèn)式銷(xiāo)售北斗導(dǎo)航法”

原理：客戶購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品能帶來(lái)的“好處”和“價(jià)值”。

策略/工具：引入“顧問(wèn)式銷(xiāo)售北斗導(dǎo)航法”：

挖掘需求：運(yùn)用SPIN提問(wèn)法（背景問(wèn)題、難點(diǎn)問(wèn)題、暗示問(wèn)題、需求-效益問(wèn)題）。

呈現(xiàn)價(jià)值：運(yùn)用FABE法則（特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、利益、證據(jù)）。

鎖定承諾：學(xué)習(xí)識(shí)別購(gòu)買(mǎi)信號(hào)，巧妙處理客戶異議。

案例分析：某醫(yī)藥商業(yè)公司的銷(xiāo)售人員如何運(yùn)用SPIN提問(wèn)法，向一家三甲醫(yī)院藥劑科主任成功銷(xiāo)售一款高價(jià)創(chuàng)新藥。

要點(diǎn)分析：銷(xiāo)售人員如何通過(guò)一系列精心設(shè)計(jì)的SPIN問(wèn)題，引導(dǎo)主任自己意識(shí)到使用廉價(jià)替代品帶來(lái)的“患者恢復(fù)周期長(zhǎng)”、“不良反應(yīng)處理成本高”等“暗示”問(wèn)題，并最終認(rèn)同高價(jià)新藥在“提升科室聲譽(yù)”、“降低綜合醫(yī)療成本”上的巨大“效益”。

輕互動(dòng)：“FABE”翻譯練習(xí)。

3.3 【工具篇】MEDDIC銷(xiāo)售方法論

原理：MEDDIC是世界頂級(jí)的B2B銷(xiāo)售資格認(rèn)證體系，它提供了一個(gè)結(jié)構(gòu)化的框架來(lái)審視和管理每一個(gè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，將銷(xiāo)售從“藝術(shù)”變?yōu)椤翱茖W(xué)”。

策略/工具：精講MEDDIC六大要素：Metrics (量化指標(biāo))、Economic Buyer (經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)者)、Decision Criteria (決策標(biāo)準(zhǔn))、Decision Process (決策流程)、Identify Pain (識(shí)別痛苦)、Champion (冠軍)。

案例分析：復(fù)盤(pán)上海醫(yī)藥集團(tuán)在一次大型醫(yī)院HIS系統(tǒng)藥品目錄對(duì)接項(xiàng)目中的成功經(jīng)驗(yàn)。

要點(diǎn)分析：上海醫(yī)藥集團(tuán)的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)如何運(yùn)用MEDDIC框架，清晰地繪制出醫(yī)院的決策流程圖（Decision Process），準(zhǔn)確識(shí)別出信息科主任是關(guān)鍵決策者（Economic Buyer），并找到了藥劑科的一位年輕藥師作為“冠軍”（Champion），通過(guò)他了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方案的缺陷，最終贏得了項(xiàng)目。

角色扮演與匯報(bào)：“高難度產(chǎn)品推薦”情景模擬。各小組扮演銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，向一位挑剔的“客戶”推薦一款高價(jià)值產(chǎn)品。演練后，要求各小組用MEDDIC框架復(fù)盤(pán)本次銷(xiāo)售過(guò)程，并進(jìn)行匯報(bào)。

模塊四：【修內(nèi)功】跨部門(mén)高效協(xié)作 (Day 2, 10:45-11:45)

本模塊核心：同理心、清晰表達(dá)、凝聚合力

4.1 核心原則與技能

原理：高效協(xié)作的基石是擁有共同的目標(biāo)和“對(duì)事不對(duì)人”的文化。

策略/工具：

高效傾聽(tīng)：運(yùn)用復(fù)述、澄清、情感反射三大技巧，真正聽(tīng)懂對(duì)方的“潛臺(tái)詞”。

清晰表達(dá)：掌握非暴力溝通（NVC）四步法：“觀察+感受+需要+請(qǐng)求”，客觀、無(wú)指責(zé)地提出自己的需求。

4.2 角色扮演：“緊急求助”跨部門(mén)溝通模擬

描述：模擬銷(xiāo)售因大客戶緊急訂單需要插隊(duì)發(fā)貨，與有原則的倉(cāng)儲(chǔ)物流主管進(jìn)行溝通。觀察員記錄并復(fù)盤(pán)雙方的溝通技巧。

課程收官 (Day 2, 11:45-12:00)

知行合一：引導(dǎo)學(xué)員制定個(gè)人“訓(xùn)后行動(dòng)計(jì)劃”（Action Plan）。

答疑、頒發(fā)證書(shū)、合影留念。