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大客戶銷售關(guān)系戰(zhàn)略管理（商機(jī)管理）

課程背景：

作為一名大客戶銷售，遇到重要客戶的重要項(xiàng)目訂單，您是否有以下疑問(wèn)：

為什么總是很晚才知道某個(gè)項(xiàng)目？

為什么即使很早就知道有那么個(gè)項(xiàng)目但就是無(wú)法接觸到項(xiàng)目關(guān)鍵人？

為什么費(fèi)了很大勁到最后發(fā)現(xiàn)自己是個(gè)陪標(biāo)的？

為什么客戶被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)服而自己被屏蔽在外呢？

有沒(méi)有一套科學(xué)的方法幫助我抓住商機(jī)并快速贏單呢？

企業(yè)若未能前置挖掘商機(jī)，銷售往往被動(dòng)接招：項(xiàng)目上線良久才倉(cāng)促介入，資源錯(cuò)配且節(jié)奏混亂，終在競(jìng)爭(zhēng)擠壓下顆粒無(wú)收?？蛻粲?jì)劃管理的關(guān)鍵，在于構(gòu)建共贏型項(xiàng)目預(yù)判機(jī)制——通過(guò)前置需求洞察與戰(zhàn)略協(xié)同，將銷售周期前移。但即便提前布局，仍需應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的搶先行動(dòng)和成熟打法；若缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，即使同臺(tái)競(jìng)技仍可能策略模糊導(dǎo)致丟單。

當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入作戰(zhàn)半徑，首要任務(wù)是精準(zhǔn)拆解客戶決策鏈，繪制權(quán)力（影響力）地圖：識(shí)別關(guān)鍵決策者影響力權(quán)重及派系關(guān)系，避免因政治盲區(qū)導(dǎo)致戰(zhàn)略誤判；

制定動(dòng)態(tài)制勝策略（銷售戰(zhàn)略）建立敏捷執(zhí)行機(jī)制，確保資源投放始終聚焦高價(jià)值觸點(diǎn)。

基于以上疑問(wèn)和背景，本課程借鑒國(guó)際上B2B大公司過(guò)去30年的贏單經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，結(jié)構(gòu)化地提供了一套完整的贏單思維和工具，幫助銷售們迅速提升自己的商機(jī)規(guī)劃和管理能力，銷售戰(zhàn)略制定能力，客戶關(guān)系分析和管理能力，從而在殘酷的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

課程收益：

精準(zhǔn)了解客戶問(wèn)題：樹立以客戶為中心的銷售理念，通過(guò)需求地圖挖掘客戶需求

正確制定銷售戰(zhàn)略：掌握銷售戰(zhàn)略制定的1套方法，讓銷售根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和自己的優(yōu)勢(shì)，制定正確的銷售戰(zhàn)略，有的放矢

科學(xué)評(píng)估商機(jī)資格：采用12個(gè)度量評(píng)估商機(jī)，合理地分配時(shí)間投資，提高銷售效率

嚴(yán)謹(jǐn)梳理客戶關(guān)系：學(xué)會(huì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)胤治隹蛻絷P(guān)鍵項(xiàng)目決策者的3要素

掌握實(shí)用工具：學(xué)習(xí)《需求摸底圖》、《商機(jī)資格審查》、《客戶影響力圖》和《贏單計(jì)劃》等工具

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：ToB大客戶銷售

課程方式：所有ToB大客戶銷售，如大客戶經(jīng)理、銷售主管、營(yíng)銷總監(jiān)、售前后相關(guān)人員

課程產(chǎn)出：1套經(jīng)得時(shí)間檢驗(yàn)的商機(jī)贏單策略和方法、4個(gè)核心工具的運(yùn)用、1套贏單計(jì)劃制定和審查的方法與流程

課程大綱

第一講：挖掘需求：以客戶為中心的銷售

一、站在地球上看銀河——以第三方視角審視買家和銷售的關(guān)系

——買家的視角不等于銷售的視角

小游戲：那一段比較長(zhǎng)

1. 兩種視角下的業(yè)務(wù)層次

1）銷售視角：銷售過(guò)程、銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性、控制、管理內(nèi)部/外部問(wèn)題、關(guān)閉訂單、轉(zhuǎn)移給服務(wù)部門

2）買家視角：不確定性、價(jià)值最大化 、風(fēng)險(xiǎn)最小化、缺乏對(duì)角色的信任、內(nèi)部問(wèn)題、關(guān)系的開始、實(shí)施，測(cè)量結(jié)果

2. 供應(yīng)商為什么會(huì)贏或輸（5個(gè)原因）

頭腦風(fēng)暴：為什么是貴公司贏？

二、透視客戶所面臨的營(yíng)運(yùn)挑戰(zhàn)和痛點(diǎn)

工具：《需求摸底圖》

第1層：目標(biāo)&子目標(biāo)

第2層：業(yè)務(wù)后果

第3層：連帶問(wèn)題

第4層：底層問(wèn)題

團(tuán)隊(duì)練習(xí)：創(chuàng)建你的摸底圖

三、贏單戰(zhàn)略的基本架構(gòu)

1. 客戶情況：明確你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、客戶的政治情況、戰(zhàn)略/創(chuàng)新/業(yè)務(wù)問(wèn)題/量化

2. 優(yōu)先事項(xiàng)：你眼中和客戶眼中的優(yōu)先級(jí)事項(xiàng)

3. 價(jià)值主張：你公司的價(jià)值是什么？

小組討論：對(duì)某客戶貴公司的價(jià)值主張是什么？

工具：《價(jià)值主張模版》

第二講：找準(zhǔn)機(jī)會(huì)：商機(jī)資格審查與評(píng)估

一、資格審查與評(píng)估的核心方法：5K

1. Know What：什么會(huì)驅(qū)使客戶做決定?

2. Know Why：為什么客戶會(huì)做出決定?

3. Know How：客戶如何做出決定?

4. Know Who：誰(shuí)會(huì)真正做出(驅(qū)動(dòng))決定

5. Know Benefits：這是筆好生意嗎?

二、6個(gè)銷售階段的12個(gè)檢查

1. 需求階段

2. 資格審查階段

3. 方案設(shè)計(jì)階段

4. 方案呈現(xiàn)階段

5. 商務(wù)合同階段

6. 實(shí)施支持階段

小組練習(xí)：為小組選用的銷售機(jī)會(huì)做健康檢查

工具：《K12資格審查模版》

第三講：制定戰(zhàn)略：不打無(wú)把握的仗

銷售戰(zhàn)略的定義：取得勝利的關(guān)鍵不在于擊敗敵人，而在于挫敗敵人的戰(zhàn)略

銷售戰(zhàn)略的目：找出敵人的弱點(diǎn)，集中優(yōu)勢(shì)，取得勝利

案例1：毛主席的農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略

案例2：華為的亞非拉國(guó)際話戰(zhàn)略

案例3：聯(lián)想的海外并購(gòu)戰(zhàn)略

一、防守類銷售戰(zhàn)略

1. 等待時(shí)機(jī)

2. 防守抵御

二、攻擊類銷售戰(zhàn)略

1. 正面進(jìn)攻

2. 各個(gè)擊破

3. 側(cè)翼包抄

三、2種適用于所有戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)

1. 惑敵

2. 拖延

三、戰(zhàn)略路徑的選擇

工具：戰(zhàn)略決策樹

案例研究：富豪集團(tuán)

小組練習(xí)：確定你的商機(jī)戰(zhàn)略

第1步：你的SWOT分析

第2步：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的SWOT分析

第3步：確定你的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略并與團(tuán)隊(duì)達(dá)成一致

第四講：突破關(guān)系：一座必須逾越的高峰

一、“政治”（關(guān)系）

1. 與你

1）三個(gè)人存在的地方就存在政治

2）你無(wú)處可逃

2. 與與權(quán)力

1）政治就是權(quán)力

2）承認(rèn)與理解

工具：關(guān)系與影響力地圖（也是工具）

案例研究：影響力地圖-晶通電子廠國(guó)企改造

二、制定你的政治戰(zhàn)略

關(guān)鍵點(diǎn)1：影響力線的指向

關(guān)鍵點(diǎn)2：關(guān)鍵人員的政治訴求

三、關(guān)鍵客戶高層的4種行為風(fēng)格及應(yīng)對(duì)策略

1. 綿羊型——策略：避免沖突、注重和諧

2. 孔雀型——策略：贊揚(yáng)、給予表現(xiàn)機(jī)會(huì)

3. 貓頭鷹型——策略：提供可靠證據(jù)信息和事實(shí)數(shù)據(jù)、注重細(xì)節(jié)

4. 公牛型——策略：突出產(chǎn)出和結(jié)果、不要糾纏細(xì)節(jié)

小游戲：行為風(fēng)格測(cè)試，你的行為風(fēng)格屬于哪一種？

第五講：執(zhí)行計(jì)劃：方向正確執(zhí)行到位取得勝利

核心工具：《贏單計(jì)劃》——實(shí)現(xiàn)銷售戰(zhàn)略

一、贏單計(jì)劃的3個(gè)特點(diǎn)

1. 具體的

2. 可測(cè)量的

3. 短期的

二、贏單計(jì)劃的核心3要素

1. 發(fā)現(xiàn)缺失信息

2. 打造價(jià)值主張

3. 執(zhí)行銷售戰(zhàn)略

三、贏單計(jì)劃的審查

流程1：理解

1）傾聽理解贏單計(jì)劃

2）不清楚的地方及時(shí)與銷售澄清

流程2：挑戰(zhàn)

1）提出疑問(wèn)和建議

2）注意計(jì)劃的細(xì)節(jié)和邏輯問(wèn)題

流程3：修改

1）銷售根據(jù)建議進(jìn)行修改

2）修改后與評(píng)審團(tuán)進(jìn)行確認(rèn)

實(shí)操：制定贏單計(jì)劃，為小組選出的商機(jī)制定贏單計(jì)劃

工具：《贏單計(jì)劃模版》