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市場(chǎng)洞察+業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與創(chuàng)新+營(yíng)銷規(guī)劃+品牌管理

共4-5天

課程背景

戰(zhàn)略營(yíng)銷是企業(yè)價(jià)值鏈的龍頭，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功非常重要。戰(zhàn)略營(yíng)銷體系包含市場(chǎng)洞察、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與創(chuàng)新、營(yíng)銷規(guī)劃與品牌管理。市場(chǎng)洞察作為戰(zhàn)略營(yíng)銷的起點(diǎn)，需要在不斷變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，發(fā)現(xiàn)、分析并選擇新的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)，并將之作為后續(xù)戰(zhàn)略與營(yíng)銷規(guī)劃的起點(diǎn)和輸入。而戰(zhàn)略與營(yíng)銷規(guī)劃則是在有效市場(chǎng)洞察的基礎(chǔ)上，制定市場(chǎng)的選擇、定位、進(jìn)入、營(yíng)銷組合策略、競(jìng)爭(zhēng)策略以及品牌的有效推廣與管理。

本課程旨在培養(yǎng)學(xué)員針對(duì)叉車市場(chǎng)進(jìn)行洞察分析并在此基礎(chǔ)上提高業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃執(zhí)行、模式創(chuàng)新及營(yíng)銷規(guī)劃的能力。本課程基于華為的市場(chǎng)洞察、BLM戰(zhàn)略管理及營(yíng)銷規(guī)劃的方法體系，結(jié)合叉車叉車市場(chǎng)進(jìn)行思考和設(shè)計(jì)。在授課過(guò)程中將針對(duì)學(xué)員企業(yè)的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀與實(shí)踐進(jìn)行研討，為后續(xù)制定有效業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及高效開(kāi)展業(yè)務(wù)提供賦能。

課程收益

引導(dǎo)學(xué)員進(jìn)行叉車市場(chǎng)洞察，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)，目標(biāo)客群選擇及定位、畫像

賦能學(xué)員通過(guò)BLM（業(yè)務(wù)領(lǐng)先力模型）制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的方法工具如客戶選擇、價(jià)值主張、業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品與方案組合、創(chuàng)新焦點(diǎn)，思考和優(yōu)化叉車市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與模式創(chuàng)新。

掌握叉車市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷規(guī)劃的方法：制定叉車市場(chǎng)的定位、進(jìn)入、競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷策略組合

掌握市場(chǎng)推廣與品牌管理的方法體系

課程大綱

第一講：市場(chǎng)洞察（1天）

一、營(yíng)銷戰(zhàn)略從市場(chǎng)洞察開(kāi)始

市場(chǎng)洞察是營(yíng)銷起點(diǎn)、洞察的質(zhì)量決定了營(yíng)銷戰(zhàn)略的質(zhì)量

市場(chǎng)洞察的目的是識(shí)別市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)、分析并評(píng)估戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

沒(méi)有數(shù)據(jù)就沒(méi)有洞察：建立市場(chǎng)洞察的數(shù)據(jù)信息源

市場(chǎng)洞察的三個(gè)動(dòng)作：信息搜集，情報(bào)分析，洞察研究

二、市場(chǎng)洞察的五看模型（BLM市場(chǎng)洞察）

1.看宏觀：把握宏觀發(fā)展的趨勢(shì)和方向

宏觀趨勢(shì)對(duì)各行業(yè)的影響：PESTLIED工具

當(dāng)前國(guó)際政經(jīng)環(huán)境對(duì)叉車行業(yè)的影響

出海新趨勢(shì)與合力出海戰(zhàn)略思考

新質(zhì)生產(chǎn)力時(shí)代背景下的商業(yè)價(jià)值再思考

2.看行業(yè)：洞悉市場(chǎng)平穩(wěn)增長(zhǎng)下的暗潮涌動(dòng)

洞察行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，成為領(lǐng)導(dǎo)者：綠色化、數(shù)智化（智造、智品、智維）及工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)

看行業(yè)的價(jià)值轉(zhuǎn)移，對(duì)行業(yè)重新認(rèn)知

洞察行業(yè)上下游，搞清楚利益相關(guān)方

梳理市場(chǎng)空間，理解我們真正的戰(zhàn)場(chǎng)與格局

發(fā)現(xiàn)行業(yè)利潤(rùn)區(qū)，設(shè)計(jì)商業(yè)模式

研討：叉車行業(yè)趨勢(shì)分析

3.看市場(chǎng)及客戶：挖掘戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

(1)看市場(chǎng)

需求場(chǎng)景及細(xì)分市場(chǎng)分析：叉車市場(chǎng)

市場(chǎng)引力:目前及未來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)及增長(zhǎng)空間-市場(chǎng)空間的計(jì)算與預(yù)測(cè)

根據(jù)分析確定市場(chǎng)優(yōu)先級(jí)排序

(2)看客戶

看客戶：SOOIBP工具：針對(duì)合力目標(biāo)客戶群進(jìn)行分析

深入分析場(chǎng)景，洞悉客戶未被滿足的需求

建立全面的客戶信息搜集渠道

為每一類細(xì)分市場(chǎng)建立客戶畫像

客戶購(gòu)買決策要素與購(gòu)買模式、渠道分析

研討：叉車行業(yè)市場(chǎng)及客群分析

4.看競(jìng)爭(zhēng)：正視競(jìng)爭(zhēng)并識(shí)別理解真正的對(duì)手

競(jìng)爭(zhēng)格局與競(jìng)爭(zhēng)地位分析：競(jìng)爭(zhēng)沙盤與五力分析

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：8要素競(jìng)爭(zhēng)力模型、競(jìng)爭(zhēng)雷達(dá)圖與競(jìng)爭(zhēng)矩陣分析

全方位分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：7維度解析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，預(yù)判其意圖及戰(zhàn)略

非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)，不要忽略潛在的顛覆性對(duì)手

研討：叉車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

5.看自己：從準(zhǔn)確的位置和能力出發(fā)

SWOT分析，看面臨的機(jī)會(huì)與威脅，明確自己擅長(zhǎng)與短板

九要素業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)畫布，從業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式及價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)認(rèn)識(shí)自己的現(xiàn)狀、資源與潛能

核心競(jìng)爭(zhēng)力，按不同維度打開(kāi)

研討：看自己-SWOT與業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式九要素分析

第二講：業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與模式創(chuàng)新（1-1.5天）

一、評(píng)估和明確戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

從市場(chǎng)洞察中找到戰(zhàn)略機(jī)會(huì)（叉車市場(chǎng)）

SPAN分析：市場(chǎng)吸引力-市場(chǎng)空間、增長(zhǎng)率、獲利能力、戰(zhàn)略價(jià)值

競(jìng)爭(zhēng)地位-相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力

FAN分析:業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)模型（銷售收入、利潤(rùn)率以及增長(zhǎng)率）、盈虧與投資回報(bào)分析

研討：繪制業(yè)務(wù)SPAN圖：根據(jù)市場(chǎng)分析結(jié)果輸出合力公司戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)沙盤

建立前瞻性洞察能力，實(shí)現(xiàn)看得見(jiàn)、看得懂、有行動(dòng)

二、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

1.選擇目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)客群（叉車市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)客群定位）

2.價(jià)值定位

針對(duì)目標(biāo)客群確立價(jià)值主張

定位及心智占位

3.業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)：

(1)盈利模式

(2)運(yùn)營(yíng)模式

(3)合作模式

案例：華為、富士康、小米的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新

研討：從三維度探討合力公司叉車業(yè)務(wù)模式

4.產(chǎn)品與業(yè)務(wù)組合

(1)確定產(chǎn)品組合與業(yè)務(wù)范圍

研討：合力公司產(chǎn)品、解決方案、服務(wù)組合

(2)產(chǎn)品規(guī)劃與管理

產(chǎn)品價(jià)值：產(chǎn)品力模型APPEALS與FAB

客戶營(yíng)銷中的產(chǎn)品需求管理及基于IPD的產(chǎn)品規(guī)劃

討論演練：學(xué)員企業(yè)的APPEALS分析

5.戰(zhàn)略控制點(diǎn)

構(gòu)建戰(zhàn)略控制點(diǎn)就是營(yíng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與護(hù)城河

建戰(zhàn)略控制點(diǎn)矩陣

構(gòu)建叉車合作生態(tài)與價(jià)值共享機(jī)制

研討：合力公司的創(chuàng)新焦點(diǎn)設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略控制點(diǎn)設(shè)置

三：戰(zhàn)略創(chuàng)新

1市場(chǎng)模式創(chuàng)新：

（1）增長(zhǎng)模式創(chuàng)新：安索夫PIE牽引業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

（2）戰(zhàn)略機(jī)會(huì)創(chuàng)新：SPAN與波士頓業(yè)務(wù)組合創(chuàng)新

（3）藍(lán)海戰(zhàn)略：RICE創(chuàng)新

（4）開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線

2價(jià)值鏈模式創(chuàng)新

（1）客戶親近型創(chuàng)新：價(jià)值創(chuàng)造

產(chǎn)品創(chuàng)新：產(chǎn)品創(chuàng)新：差異化、顛覆式、改進(jìn)式、集成式

如叉車能源綠色化、產(chǎn)品&方案數(shù)字化與智能化、使用體驗(yàn)與創(chuàng)新服務(wù)

產(chǎn)品線延伸創(chuàng)新：品類細(xì)分與產(chǎn)品增強(qiáng)、從產(chǎn)品到解決方案、服務(wù)延伸

（2）運(yùn)營(yíng)改善型創(chuàng)新：降本增效

（2.1）產(chǎn)業(yè)鏈一體化

（2.2）價(jià)值工程創(chuàng)新

（2.3）價(jià)值鏈分工：外部化與生態(tài)化

3.優(yōu)化盈利模式

（1）收入模式

（2）定價(jià)機(jī)制

（3）價(jià)值轉(zhuǎn)移

4業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新：BMC九要素整合創(chuàng)新

第三講：營(yíng)銷規(guī)劃與市場(chǎng)品牌推廣（1-1.5天）

一．市場(chǎng)進(jìn)入策略

1.直接銷售：大客戶直銷

2.合作進(jìn)入：渠道/代理、分銷

3.資源聯(lián)盟與生態(tài)合作

二．營(yíng)銷策略組合

1.4P與4C策略

(1)產(chǎn)品策略

(2)價(jià)格策略

(3)渠道策略

(4)促銷策略

三、差異化競(jìng)爭(zhēng)策略組合

如產(chǎn)品創(chuàng)新、增值服務(wù)、促銷利益創(chuàng)新、生態(tài)聯(lián)盟打造等

小組研討：構(gòu)建合力的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略

四、品牌管理與市場(chǎng)推廣

(一)、叉車業(yè)務(wù)的品牌定位及價(jià)值主張

1.品牌核心價(jià)值主張及品牌SLOGAN提煉

2.品牌定位及心智占位

(二)、叉車業(yè)務(wù)的品牌形象設(shè)計(jì)

1.主品牌形象設(shè)計(jì)

2.品牌應(yīng)用設(shè)計(jì)

(三)、叉車業(yè)務(wù)的品牌傳播與管理

1.目標(biāo)受眾品牌感知要素及渠道分析

2.塑造品牌形象與定位：講述品牌故事、植入價(jià)值要素，占位心智空間

3.建立情感聯(lián)結(jié)及體驗(yàn)

4.傳播媒介及渠道選擇：外推營(yíng)銷與內(nèi)引營(yíng)銷矩陣

5.傳播方案及活動(dòng)設(shè)計(jì)

線下?tīng)I(yíng)銷：展會(huì)、論壇、發(fā)布會(huì)、合作伙伴與生態(tài)大會(huì)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與第三方白皮書、公益贊助等

線上營(yíng)銷：網(wǎng)站、公眾號(hào)、新媒體、互聯(lián)網(wǎng)、軟文、報(bào)道等

市場(chǎng)關(guān)鍵活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)：如展會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、客戶與生態(tài)伙伴大會(huì)

6.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷

7.傳播效果評(píng)估

8.行業(yè)發(fā)聲與管理媒體聲音

9.公關(guān)及PR管理

(四)、從市場(chǎng)到線索：推廣與品牌傳播是為了賦能業(yè)務(wù)

MTL（MarkettoLead）管理體系

線索的生成、分發(fā)與管理

銷售漏斗的管理

小組研討：合力叉車業(yè)務(wù)的品牌定位與品牌傳播方案設(shè)計(jì)

戰(zhàn)略營(yíng)銷（Marketing類）課綱介紹完畢，大客戶銷售及銷售管理類（Sales類）將在另外課綱里介紹。