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高效能市場(chǎng)規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理

課程背景

營(yíng)銷(xiāo)（Strategic Marketing）與銷(xiāo)售（Sales）有聯(lián)系也有區(qū)別，市場(chǎng)規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)主要基于市場(chǎng)洞察，進(jìn)行業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)與市場(chǎng)策劃，制定營(yíng)銷(xiāo)策略組合，對(duì)銷(xiāo)售進(jìn)行牽引和賦能。市場(chǎng)規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)起到的是總情報(bào)部的情報(bào)分析及總參謀部的戰(zhàn)略謀劃作用，而銷(xiāo)售則是具體打仗和贏得戰(zhàn)果的過(guò)程。有效高明的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以讓銷(xiāo)售事半功倍，而低效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則會(huì)讓銷(xiāo)售事倍功半甚至無(wú)果而終?，F(xiàn)實(shí)中這樣的例子比比皆是。

本課程基于華為戰(zhàn)略與Marketing的市場(chǎng)規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理方法體系，融入了開(kāi)發(fā)者作為華為及世界500強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)高管在長(zhǎng)期市場(chǎng)規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐中形成的實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的模型工具，并對(duì)眾多成功戰(zhàn)略實(shí)踐案例進(jìn)行了分析。在授課過(guò)程中將針對(duì)學(xué)員企業(yè)的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐進(jìn)行審視與研討，幫助企業(yè)高層及業(yè)務(wù)管理者學(xué)習(xí)掌握如何在不確定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，通過(guò)高效的市場(chǎng)洞察、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策劃、商業(yè)模式創(chuàng)新、業(yè)務(wù)組織與流程變革，推動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)。學(xué)習(xí)本課程將幫助企業(yè)高管突破營(yíng)銷(xiāo)思維局限，打開(kāi)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思考空間，掌握企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理、商業(yè)模式重構(gòu)和高效執(zhí)行體系構(gòu)建的方法，突破事業(yè)發(fā)展瓶頸，為未來(lái)五年找到十倍速事業(yè)發(fā)展的藍(lán)圖和方法！

市場(chǎng)規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理課程內(nèi)容包含了市場(chǎng)洞察、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)管理、品牌管理五個(gè)模塊，貫穿了企業(yè)市場(chǎng)規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理的主要控制點(diǎn)，形成了科學(xué)、連貫、實(shí)操性強(qiáng)的市場(chǎng)規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理方法論。

課程收益

明確了解戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理內(nèi)容、意義及實(shí)施要點(diǎn)

掌握如何在不確定經(jīng)營(yíng)環(huán)境下進(jìn)行市場(chǎng)洞察，識(shí)別價(jià)值趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)

掌握通過(guò)BLM（業(yè)務(wù)領(lǐng)先力模型）制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的方法工具如客戶選擇、價(jià)值主張、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)并能輸出自己企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

掌握制定市場(chǎng)進(jìn)入、競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷(xiāo)策略組合的方法

了解產(chǎn)品規(guī)劃與產(chǎn)品生命周期管理的基本方法，了解IPD集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的理念、方法及過(guò)程

掌握如何構(gòu)建高效能的營(yíng)銷(xiāo)組織及營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理的要點(diǎn)

掌握品牌管理的方法體系

授課形式

理論講解+案例分析+課堂練習(xí)+實(shí)戰(zhàn)演練+小組研討+互動(dòng)答疑

學(xué)習(xí)對(duì)象

1.企業(yè)高管、主管戰(zhàn)略、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)的副總或總監(jiān)

2.戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)品牌部門(mén)各級(jí)負(fù)責(zé)人與骨干

時(shí)間安排

系統(tǒng)學(xué)習(xí)2天（12小時(shí)）

課程大綱

第一講：市場(chǎng)洞察

一、五看

1. 看趨勢(shì)：

1.1 看宏觀環(huán)境：PESTLIED

1.2 看行業(yè): 

1.2.1 看行業(yè)吸引力

1.2.2 看行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性與關(guān)鍵成功要素

1.3 看價(jià)值轉(zhuǎn)移趨勢(shì)

2. 看市場(chǎng)/客戶

2.1 市場(chǎng)細(xì)分及需求分析

2.2 客戶購(gòu)買(mǎi)行為分析

3. 看競(jìng)爭(zhēng)

3.1 五力模型分析

3.2 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

3.3 戰(zhàn)略沙盤(pán)、競(jìng)爭(zhēng)雷達(dá)圖、競(jìng)爭(zhēng)矩陣分析

4. 看自己

4.1 SWOT分析

4.2 BMC商業(yè)模式畫(huà)布分析

5 看機(jī)會(huì)

5.1 SPAN分析：市場(chǎng)吸引力與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位

5.1.1 市場(chǎng)規(guī)模

5.1.2 市場(chǎng)增長(zhǎng)率

5.1.3 盈利潛力

5.1.4 戰(zhàn)略?xún)r(jià)值

案例：華為從2B到2C的市場(chǎng)洞察及戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)識(shí)別

討論演練：通過(guò)市場(chǎng)洞察五看三定分析學(xué)員企業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)

第二講：業(yè)務(wù)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新

一、市場(chǎng)/客戶選擇

1. 選擇目標(biāo)市場(chǎng)

2. 選擇目標(biāo)客群

二、價(jià)值定位

1. 針對(duì)目標(biāo)客群確立價(jià)值主張

2. 確立定位及心智占位

三、產(chǎn)品與業(yè)務(wù)組合

1. 確定產(chǎn)品組合與業(yè)務(wù)范圍

2. 產(chǎn)品規(guī)劃與管理

2.1  產(chǎn)品價(jià)值：APPEALS與FAB 

2.2  客戶營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品需求管理及基于IPD的產(chǎn)品規(guī)劃

2.3  營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品生命周期管理

討論演練：學(xué)員企業(yè)的APPEALS分析

四、業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新

1.市場(chǎng)模式創(chuàng)新：

（1）增長(zhǎng)模式創(chuàng)新：安索夫PIE模型

（2）戰(zhàn)略機(jī)會(huì)創(chuàng)新：SPAN與波士頓矩陣

（3）藍(lán)海戰(zhàn)略：RICE創(chuàng)新

（4）開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線

2.價(jià)值鏈模式創(chuàng)新

（1）客戶親近型創(chuàng)新：價(jià)值創(chuàng)造

（1.1）產(chǎn)品創(chuàng)新：差異化、顛覆式、改進(jìn)式、集成式

（1.2）產(chǎn)品線延伸創(chuàng)新：品類(lèi)細(xì)分與產(chǎn)品增強(qiáng)、解決方案、服務(wù)延伸

（1.3）營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新：四種基本類(lèi)型-直銷(xiāo)、分銷(xiāo)、聯(lián)盟、裂變

（2）運(yùn)營(yíng)改善型創(chuàng)新：降本增效

（2.1）產(chǎn)業(yè)鏈一體化

（2.2）價(jià)值工程創(chuàng)新

（2.3）價(jià)值鏈分工：外部化與生態(tài)化

3. 優(yōu)化盈利模式

（1）收入模式

（2）定價(jià)機(jī)制

（3）價(jià)值轉(zhuǎn)移

4. 業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式整合創(chuàng)新：業(yè)務(wù)模式九要素整合創(chuàng)新

案例：華為、富士康、小米、蘇寧的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新

小組研討：學(xué)員企業(yè)的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新思考

五. 戰(zhàn)略控制點(diǎn)

1. 構(gòu)建戰(zhàn)略控制點(diǎn)就是營(yíng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與護(hù)城河

2. 建戰(zhàn)略控制點(diǎn)矩陣

小組研討：構(gòu)建學(xué)員企業(yè)的戰(zhàn)略控制點(diǎn)矩陣

第三講：營(yíng)銷(xiāo)策略

一．市場(chǎng)進(jìn)入策略

1. 獨(dú)立進(jìn)入：直銷(xiāo)

2. 合作進(jìn)入：渠道/代理、分銷(xiāo)

3. 資源聯(lián)盟與生態(tài)合作

二．營(yíng)銷(xiāo)策略組合

1. 4P與4C策略

2. 差異化競(jìng)爭(zhēng)策略組合

小組研討：構(gòu)建學(xué)員企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略

第四講：營(yíng)銷(xiāo)管理

一．營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)設(shè)計(jì)

1. 按營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值協(xié)同設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組織

2. 從產(chǎn)品到解決方案的模式變革：鐵三角銷(xiāo)售模式

小組研討：學(xué)員企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織審視

二．銷(xiāo)售模式與過(guò)程管理

1. 基于LTC（Lead to Cash）的業(yè)務(wù)管理流程

2. CRM客戶關(guān)系管理與銷(xiāo)售管理漏斗

小組研討：學(xué)員企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理流程審視與優(yōu)化

第五講：品牌管理與市場(chǎng)推廣

一．品牌定位及價(jià)值主張

1. 品牌核心價(jià)值主張及品牌SLOGAN提煉

2. 品牌定位及心智占位

二．品牌形象設(shè)計(jì)

1. 主品牌形象設(shè)計(jì)

2. 品牌應(yīng)用設(shè)計(jì)

三．品牌傳播與管理

1. 目標(biāo)受眾品牌感知及認(rèn)知因素分析

2. 塑造品牌形象與定位：講述品牌故事、植入價(jià)值要素，占位心智空間

3. 建立情感聯(lián)結(jié)及體驗(yàn)

4. 傳播媒介及渠道選擇

5. 傳播方案及活動(dòng)設(shè)計(jì)

6. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)：外推營(yíng)銷(xiāo)工具矩陣與內(nèi)引營(yíng)銷(xiāo)工具矩陣

7. 傳播效果評(píng)估

8. 管理媒體聲音與PR管理

小組研討：學(xué)員企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與品牌傳播設(shè)計(jì)