變動經(jīng)濟(jì)下的大客戶開發(fā)與管理課程
課程時長：2天，6小時/天
課程對象：有商務(wù)溝通需求的人群，包括管理人員，銷售人員，采購人員，客服人員等
教學(xué)方法：講授法、團(tuán)隊共創(chuàng)、角色扮演法、情境模擬、小組演練等
課程大綱
前言：變動經(jīng)濟(jì)下的大客戶開發(fā)變化
小組討論：變動經(jīng)濟(jì)下的客戶采購變化
需求變化更快速
市場競爭更激烈
價格波動更頻繁
1. 小組討論：銷售怎么做才能應(yīng)對客戶上述的采購變化？
讓客戶信任關(guān)系更扎實
對客戶需求挖掘更充分
對價格談判準(zhǔn)備更充分
2. 客戶在成交下單過程中的決策心理是什么？
模型介紹：雷克漢姆的客戶采購三階段理論
銷售流程結(jié)束——“客戶怎么買”決定“銷售如何賣”
3. 大客戶銷售能夠高效成交的三大關(guān)鍵詞——人、事、規(guī)
1)關(guān)鍵詞1：人
找對人——摸清組織架構(gòu)+梳理決策鏈+確定銷售路徑
2)關(guān)鍵詞2：事
做對事——給對個人買點+輸出組織賣點+呈現(xiàn)獨特價值
3)關(guān)鍵詞3：流程
踩對點——掌握發(fā)力時機(jī)+對表采購節(jié)奏+影響采購環(huán)節(jié)
模塊一、讓客戶信任關(guān)系更扎實的方法——如何獲取客戶信任
案例分析：3個銷售案例中，哪個銷售人員獲得客戶的信任程度最高？
1. 客戶信任的6個層級
1）正向三層級：好感+喜歡+信任
2）負(fù)向三層級：不喜歡+討厭+厭惡
銷售人員能力建設(shè)目標(biāo)：首次會面得“好感”，三次之內(nèi)贏“信任”
2. 獲取客戶信任的4大要素：麥肯錫信任公式
公式：客戶信任=（專業(yè)能力×靠譜程度×連接度）/自私程度
1）增強(qiáng)“專業(yè)能力”的方法一：四個理解
理解產(chǎn)品：對產(chǎn)品的賣點優(yōu)勢熟悉
理解市場：了解和競品比較的優(yōu)劣勢
理解客戶：熟悉客戶使用產(chǎn)品的場景
理解行業(yè)：懂得客戶所在行業(yè)現(xiàn)狀
現(xiàn)場練習(xí)：針對真實銷售產(chǎn)品，進(jìn)行小組討論寫成四個理解
2）增強(qiáng)“專業(yè)能力”的方法二：杜斌銷售法
杜斌銷售法的作用1：啟動談話
杜斌銷售法的作用2：建立信任
杜斌銷售法的三大問題
是否有同行樣板客戶：用市場效果檢測你
和競爭對手區(qū)別：用競爭情況檢測你
對客戶項目理解：用使用場景檢測你
現(xiàn)場練習(xí)：針對真實銷售產(chǎn)品，進(jìn)行小組討論寫出杜斌銷售法三個問題
3）塑造“靠譜”的3個因素：著裝靠譜、行為靠譜、表達(dá)靠譜
4）增強(qiáng)“連接度”的3個方法
贊美法——漢堡包贊美法，三層結(jié)構(gòu)增強(qiáng)贊美真實性
案例教學(xué)：銷售一句贊美，拿下美國柯達(dá)劇院百萬座椅訂單
聯(lián)結(jié)法——自然聯(lián)結(jié) & 刻意聯(lián)結(jié)，六個找共同快速破冰
案例教學(xué)：銷售一次釣魚邀約，鎖定廣告大客戶
標(biāo)簽法——“鏡像神經(jīng)元”的天生基因，兩個方法成為客戶“知音”
案例教學(xué)：銷售一雙鞋，獲得國企董事長的五年合同
5）降低“自私程度”的3個方法
缺點暴露
案例教學(xué)：餐廳服務(wù)員的一句“魚不新鮮”，卻讓客戶充卡5000元
保證公平
案例教學(xué)：胖東來的茶葉為什么一上架就“秒光”
適當(dāng)示弱
案例教學(xué)：地產(chǎn)大佬董事長一句“我是農(nóng)民”的故事
現(xiàn)場練習(xí)：各個小組使用上述方法現(xiàn)場演練快速破冰能力
模塊二：對客戶需求挖掘更充分的前提——保持主動控場
案例分析：3個銷售案例中，哪個項目訂單簽約可能性更高？
1. 銷售成交引導(dǎo)過程中的主動控場
作用：對客戶采購進(jìn)度的主動控制
目的：保證客戶在采購過程中的“跟隨性”
2.保持主動控場的3個要素
控場要素1：目標(biāo)鎖定——每次會面都要準(zhǔn)備最高目標(biāo)和最低目標(biāo)
控場要素2：晉級承諾——每次會面都要拿到客戶的晉級承諾
晉級承諾的三個作用：測謊儀+定位儀+粘合劑
晉級承諾的工具：TPTP話術(shù)
控場要素3：過程控制——每次會面都在你的主動引導(dǎo)當(dāng)中
原則：以目標(biāo)為起點，以晉級承諾為終點
方法：先跟后帶（NLP神經(jīng)語言程序的核心溝通法則）
3. 保持主動控場的1個表達(dá)原則：認(rèn)知共情
為什么要使用認(rèn)知共情情緒：ABC理論——大腦行動反應(yīng)模式
認(rèn)知共情12字操作原則——不批判，只觀察，先迎合，后引導(dǎo)
模塊三：對客戶需求挖掘更充分——把客戶需求帶到我們的優(yōu)勢區(qū)
1、引導(dǎo)成交的前提：明確客戶需求的不同類型
采購標(biāo)準(zhǔn)：客戶公開表達(dá)的產(chǎn)品或服務(wù)要求
業(yè)務(wù)需求：客戶的業(yè)務(wù)問題、阻礙和目標(biāo)
個人動機(jī)：客戶個人的利益、問題和目標(biāo)
三者關(guān)系：互有影響，逐層遞進(jìn)
現(xiàn)場練習(xí)：分析銷售案例當(dāng)中客戶的采購標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)需求和個人動機(jī)
2、引導(dǎo)成交的起點：用提問挖掘客戶需求，并引導(dǎo)客戶的采購標(biāo)準(zhǔn)
2.1 挖掘客戶需求的工具：銷售三張表
“嚇”客戶——問題關(guān)注表：解決業(yè)務(wù)需求
公式：產(chǎn)品特點+可解決的客戶問題+對應(yīng)客戶對象
“哄”客戶——成功案例表：解決采購標(biāo)準(zhǔn)
公式：客戶問題+解決方案+方案經(jīng)濟(jì)價值+案例客戶證言
“治”客戶——產(chǎn)品價值表：解決個人動機(jī)
公式：解決方案措施+方案價值+對應(yīng)客戶角色
共創(chuàng)：針對真實客戶場景，全體成員團(tuán)隊共創(chuàng)銷售三張表
2.2 挖掘需求的提問技巧——“探索類提問”
什么是探索類提問
探索客戶背景信息
探索采購標(biāo)準(zhǔn)信息
探索業(yè)務(wù)需求信息
探索個人動機(jī)信息
如何設(shè)計探索類提問
現(xiàn)場練習(xí)：針對真實客戶案例，進(jìn)行小組設(shè)計探索類提問內(nèi)容
現(xiàn)場模擬：針對真實客戶案例，進(jìn)行小組演練探索類提問模擬訓(xùn)練
3、引導(dǎo)成交的終點：用提問引導(dǎo)客戶的采購標(biāo)準(zhǔn)
3.1 引導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)的提問技巧——“控制類提問”
什么是控制類提問
控制類提問的強(qiáng)大作用：潛移默化的把客戶引導(dǎo)支持我方的方案
控制類提問的使用方法
1)使用時機(jī)：在探索類問題之后使用
2)使用技巧：采用“先跟后帶”的溝通原則
3)使用步驟：探索——捕捉——挖掘——引導(dǎo)
引導(dǎo)采購標(biāo)準(zhǔn)的控制類提問四個方法
方法一：用提問擴(kuò)展采購標(biāo)準(zhǔn)
方法二：用提問細(xì)化采購標(biāo)準(zhǔn)
方法三：用提問進(jìn)入業(yè)務(wù)需求
方法四：用提問進(jìn)入個人動機(jī)
引導(dǎo)業(yè)務(wù)需求的控制類提問四個方法
方法一：用提問擴(kuò)展業(yè)務(wù)需求
方法二：用提問細(xì)化業(yè)務(wù)需求
方法三：用提問調(diào)整需求順序
方法四：用提問進(jìn)入個人動機(jī)
現(xiàn)場練習(xí)：針對真實客戶案例，進(jìn)行小組設(shè)計控制類提問內(nèi)容
現(xiàn)場模擬：針對真實客戶案例，進(jìn)行小組演練控制類提問模擬訓(xùn)練
3.2 鎖定支持的提問技巧——確認(rèn)類提問
什么是確認(rèn)類提問
確認(rèn)類提問的三大作用
作用一：規(guī)劃談判路徑
作用二：保持信息同步
作用三：讓客戶被理解
作用四：總結(jié)提醒客戶
確認(rèn)類提問的使用方法
方法一：普通式確認(rèn)提問
方法二：總結(jié)式確認(rèn)提問
方法三：換言式確認(rèn)提問
現(xiàn)場練習(xí)：針對真實客戶案例，進(jìn)行小組設(shè)計確認(rèn)類提問內(nèi)容
現(xiàn)場模擬：針對真實客戶案例，進(jìn)行小組演練確認(rèn)類提問模擬訓(xùn)練
模塊四：對客戶需求挖掘更充分——用優(yōu)勢價值“完美”匹配客戶需求
1. 客戶價值的三個類別：方案價值+公司價值+個人價值
方案價值：方案的獨特價值滿足客戶公司需求
案例教學(xué)：解決客戶產(chǎn)品因為電力擴(kuò)容無法增產(chǎn)的故事
公司價值：公司獨特資源滿足客戶公司需求
案例教學(xué)：解決客戶公司無法通過某集團(tuán)供應(yīng)商審核的故事
個人價值：公司或個人獨特資源滿足客戶個人需求
案例教學(xué)：解決客戶關(guān)鍵人為孩子買學(xué)區(qū)房的故事
現(xiàn)場練習(xí)：各個小組使用上述方法現(xiàn)場演練快速破冰能力
2）客戶價值呈現(xiàn)：全面價值+數(shù)字價值+故事價值
全面價值：菲比話術(shù)法（功能+優(yōu)勢+收益+證據(jù)）
現(xiàn)場練習(xí)：學(xué)員小組共創(chuàng)“菲比話術(shù)法”的SOP，并且現(xiàn)場進(jìn)行演練
數(shù)字價值：正向負(fù)向法（正向收益數(shù)字+負(fù)向損失數(shù)字）
現(xiàn)場練習(xí)：學(xué)員小組共創(chuàng)“正向負(fù)向法”的SOP，對現(xiàn)有產(chǎn)品價值呈現(xiàn)進(jìn)行演練
故事價值：SCORE話術(shù)法（背景+沖突+選擇+結(jié)果+引導(dǎo)）
現(xiàn)場練習(xí)：學(xué)員小組共創(chuàng)“SCORE話術(shù)”的SOP，對現(xiàn)有產(chǎn)品價值呈現(xiàn)進(jìn)行演練
2. 客戶價值的呈現(xiàn)方式：向個人呈現(xiàn)+向公司呈現(xiàn)
向個人呈現(xiàn)：針對個人動機(jī)展開
中層：呈現(xiàn)對需求的解決，對個人KPI的提升
高層：呈現(xiàn)對業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略影響，運行風(fēng)險的影響
向團(tuán)隊呈現(xiàn)：對組織需求的全面覆蓋和完全響應(yīng)
模塊五：對價格談判準(zhǔn)備更充分的議價“套路”
1.價格的三大公理
價格是一種主觀感知
價格是價值的反應(yīng)
先有高價值認(rèn)知，后有高價格
2.商務(wù)報價原則
原則1：報價符合對方的比價模式
原則2：報價貼近對方的心理預(yù)期
原則3：報價用完整報價體系
原則4：報價必須搭配高錨點
3.商務(wù)報價策略
先報價還是后報價——先報價為錨點，后報價為試探
報高價還是報低價——高報價為空間，低報價為攪局
不到報價時機(jī)時的幾個方法——標(biāo)準(zhǔn)報價法，范圍報價法，案例報價法
4.商務(wù)讓價策略
讓價的兩個步驟：先“拒絕”讓價，再“有條件”讓價
先“拒絕”讓價的原因：贏家詛咒原理
可以給的“拒絕”理由
——法律法規(guī)、慣例約定、從眾案例、權(quán)威因素、承諾一致
讓步的原則與頻率
先用“標(biāo)準(zhǔn)”擋一下
有交換才讓價
先讓條件后讓價
讓價就用“半數(shù)讓步法”
模塊六：變動經(jīng)濟(jì)下的客戶價值管理
一、客戶分類與管理——客戶維護(hù)的前提
第1種分類：“銷售額/利潤”矩陣-4類客戶
——金?？蛻?、明星客戶、問題客戶、瘦狗客戶
第2種分類：“價格/價值”矩陣4類客戶
——價格客戶、價值客戶、心機(jī)客戶、關(guān)系客戶
第3種分類：“收入、利潤、履約誠信度、人均效能、難易度”5A維度法-3類客戶
——5A客戶、4A客戶、3A客戶和其他
現(xiàn)場練習(xí)：學(xué)員對自己所管理客戶按照上述方法進(jìn)行分類
二、管理戰(zhàn)略：“整體面”——讓關(guān)系管理無死角
1. 普遍客戶關(guān)系
2. 關(guān)鍵客戶關(guān)系
步驟1：梳理客戶組織架構(gòu)和決策鏈
步驟2：確定關(guān)系管理的目標(biāo)人
步驟3：制定行動計劃
步驟4：執(zhí)行計劃并反饋調(diào)整
現(xiàn)場練習(xí)：學(xué)員對自己所管理客戶按照上述方法梳理“關(guān)鍵客戶線條”
3. 組織客戶關(guān)系
1）共建研發(fā)項目或部門合作
2）高層形成戰(zhàn)略聯(lián)盟合作關(guān)系
3）成立合資公司或交叉持股
三、管理策略：“多模式”——讓關(guān)系管理有抓手
1. 關(guān)系維護(hù)4大模式：關(guān)系同盟、情感賬戶、產(chǎn)品策略、商務(wù)往來
現(xiàn)場練習(xí)：學(xué)員對自己所管理客戶按照上述方法，制定對應(yīng)管理模式
2. 關(guān)系管理4大常見方式
1）給予專屬服務(wù)并日常記錄與整理
2）進(jìn)行結(jié)果追蹤
3）合理運用客戶關(guān)系管理軟件CRM
4）固頻、長期維護(hù)
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